【文匯網訊】據中國青年報報道，十年寒窗無人問，一舉成名天下知古人用這句話激勵讀書人刻苦讀書，進而實現做大官、發大財的夢想。如今，這句並不受現代人推崇的古話已經很難再在莘莘學子身上體現，卻惟妙惟肖地被中國奧運冠軍們演繹。倫敦奧運會結束十多天來，中國的所有奧運金牌選手都在經歷著夢幻般的慶功之旅。來自政府、企業的各類獎勵名目繁多、數目巨大，政府和企業對奧運冠軍的迷戀程度令人驚訝;而對獲獎運動員、運動隊官員和教練而言，房子、車子、金錢……所有的財富正滾滾而來，在很多普通中國人心目中，得了奧運冠軍就意味著財源滾滾。
巨額獎勵令人咋舌
8月21日晚，東莞市政府在當地一所學校為中國羽毛球隊舉行奧運凱旋聯歡晚會，東莞市委和市政府向在倫敦奧運會上奪得5枚金牌的中國羽毛球隊贈送100萬元慰問金，當地5家企業則一共贈送了770萬元獎金。僅此一晚，中國羽毛球隊就收穫了870萬元。
自倫敦奧運會產生第一枚金牌以來，給中國奧運冠軍慶功和發獎的地方政府和企業已是數不勝數，倫敦奧運會首金得主易思玲，在奪金當日就被某汽車公司贈送了一輛豪車;浙江某房地產公司獎勵孫楊和葉詩文價值300萬元的別墅，青島某房地產企業獎勵張繼科價值300萬元的海景房。
各地政府的獎勵數額已經陸續出台，如陝西省獎勵秦凱90萬元，獎勵郭文珺60萬元;雲南省獎勵陳定100萬元;江蘇省獎勵陳若琳60萬元，南通市另外再獎勵120萬元;北京市對奧運冠軍的獎勵將不低於100萬元;出手最闊綽的當屬廣東省，奧運冠軍每人重獎500萬元另加豪車一輛。
幾乎每個奧運冠軍在回國後的這十多天裡，都在忙著參加接踵而至的慶功或頒獎活動，他們通常都會得到從國家體育總局到所在省、市、縣等地方政府的多級獎勵，加上各類企業的獎勵，業內人士表示，保守估計，奧運冠軍獲得的獎勵收入都在500萬元以上，大約相當於中國城市工薪基層年收入的200倍。
除去動輒幾十萬元或幾百萬元的獎勵外，奧運冠軍們通常還會接到為數眾多的企業邀請，參加各類商業代言活動。作為中國第一位男子游泳奧運冠軍，孫楊如今的受追捧程度無人能及，業內人士分析，目前希望與孫楊合作的企業可能超過200家，孫楊的身價也水漲船高，出席一次商業活動的報價可能已達到100 萬元。不過，孫楊的父親孫全洪日前否認了孫楊身價過高的說法。
短視行為令市場混亂
「運動員的家庭和所在的運動隊，的確在培養運動員上付出了很多心血，在運動員成名後，家庭、隊伍希望獲得一定的經濟回報也是正常的需求。」體育產業資深人士王奇近日向記者表示，「奧運會後，奧運冠軍們身上的營銷價值確實很吸引人，但我們不能只看到錢。」
中國的很多企業只是帶著借勢炒作的心態去聯繫奧運冠軍，而奧運冠軍的家屬、教練和領導也只是希望乘機大賺一筆，「如果雙方的眼裡只有錢，在這個基礎上產生的奧運營銷，對奧運冠軍的形象和價值都是有很大影響的。」
王奇表示：「中國出現的這種奧運冠軍運動員營銷熱，頂多持續兩個月，因為投機的成分很高。現在看到的是企業一窩蜂衝上來，但可能等國慶節一過，奧運的熱度過去了，企業又會去找新的營銷亮點。」
「中國的奧運營銷，四年就火一次，而且時限很短。這種現象會破壞了這個產業。」
王奇表示：「關鍵的問題，是中國的體育經紀行業現在還很不規範，所以，一些運動員的親屬和領導都成了所謂的『經紀人』，在一名運動員身上，往往他們的代言費報價會有好幾種。最可怕的是，這些運動員的經紀人，往往只負責考慮運動員能從代言和參加商業活動中獲得多少錢，並沒有考慮如何對贊助商進行服務，如何評價選擇企業的品牌形象，以及怎樣讓運動員參與社會公益活動和發揮對青少年的積極影響。不知道維護運動員的形象和打造運動員的品牌，對運動員本人來說，實際上是一種價值的損害。」
倫敦奧運會之後的這段時間，中國奧運冠軍們忙於應付各類商業活動，「但應該看到，有一些企業的投機性很重，它們是希望通過借用運動員的形象來淨化自己的企業品牌，對這些企業是需要甄別的。「不是企業給錢，運動員就可以為之代言，這需要經紀人以專業知識去把握和衡量。但我們現在很多運動員的親戚和領導，卻直接當起了經紀人。體育經紀也是一門學問，不是什麼人都能勝任的。」
讓王奇感到最遺憾的是，很多奧運冠軍的社會公益形象沒有被很好地塑造和維護，反而因為過多地與金錢聯繫，形象受到了損害。
「奧運冠軍運動員往往是很多青少年眼中的偶像，樹立奧運冠軍積極、良好的社會形象，可以在教育青少年方面發揮重要的積極作用。為什麼倫敦奧運會的口號是『激勵一代人』?因為奧林匹克跟青少年的教育是緊密相連的。但如果一名奧運冠軍的形象總是和錢聯繫在一起，他對青少年的教育意義將如何體現?」
因為奧運營銷的參與方都帶著很強的功利心，這幾屆奧運會後，中國每一次奧運營銷總是來得快去得也快，但同樣是奧運營銷，國際奧委會的TOP贊助計劃卻經過科學的設計，可以在4年的週期裡，不斷出現營銷亮點，而且，國際奧委會對贊助企業的選擇有著數量和質量的明確要求。
政府跟風獎勵助長「拜金」
跟風式的奧運營銷同樣體現在政府層面，這進一步加重了中國奧運冠軍的「拜金主義」色彩。「各級政府對奧運冠軍的重獎，本質上是包含著政府自身的利益訴求。」國家奧林匹克研究中心主任、北京體育大學教授任海近日向記者表示，「政府就是通過獎勵奧運冠軍，來顯示自己的政績，提升自己的形象。」
但真實的社會效果是這樣嗎?
對奧運冠軍進行獎勵，應當在普通大眾可接受的範圍之內，尤其是政府的獎勵，因為用的都是納稅人的錢，更應關注到民眾的呼聲，「大多數中國人現在對奧運金牌已經不像一二十年前那樣看重，政府對奧運冠軍進行高額獎勵，甚至會引起普通民眾的反感。」任海表示。
奧運會結束後的這段時間，有關奧運冠軍的消息幾乎都與來自政府和企業的各種獎勵有關，奧運冠軍在接受獎勵之後，該如何回饋社會?這幾乎成為空白。
「每一位奧運冠軍的成功都離不開國家的投入，他們對國家、對社會的價值絕不是僅僅體現在奪得奧運金牌上。」任海表示，「但我們現在，把奧運冠軍的價值看得太簡單、太功利了。」
奧運冠軍身上本應體現的社會榜樣和對青少年一代健康成長的激勵作用，被淹沒在奧運會後瘋狂的「斂金」盛宴中，奧運冠軍對青少年產生的最直觀影響，就是「一切為了錢，一切向錢看」。
可能也正是因為奧運金牌在中國首先體現在經濟價值上，社會教育意義自然就被忽視了，因此，中國羽毛球隊在奧運賽場出現的「消極比賽」醜聞已經無人追究，這樣一支本應受到問責的隊伍，卻依然可以理直氣壯地接受政府和企業的層層獎勵。
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