【文匯網訊】在2015-2016兩個財年間，香港迪士尼業績連續下滑。而上海迪士尼，客流量已經突破1000萬，並在其第一個完整運營財年實現盈利。
據新京報12月27日報道，香港迪士尼樂園將目光對準了國內家庭短途度假市場，並推出相應產品，而家庭遊客同樣也是上海迪士尼的重要客源。在上海迪士尼樂園尚未開業時，圍繞二者客源爭奪的問題便已備受關注。對此，香港迪士尼將差異化發展的策略放在了獨有項目、國際化客源等方面。
親子遊客超過60%，瞄準家庭短途度假市場
日前，香港迪士尼樂園宣布推出首次為國內家庭量身定做的產品「奇妙家庭之旅」，並進一步明確了樂園未來的定位，即「主打家庭短途度假目的地」。隨着家庭出遊的不斷走翹，香港迪士尼同樣也盯上了這一市場。
據了解，2017財年以來，香港迪士尼錄得家庭遊客佔總體客源比例超過60%，其中兒童年齡在3-9歲之間的家庭遊客佔整體家庭客群的70%。在經營中香港迪士尼也同樣發現，隨着度假體驗需求的日益增長，3天2晚的度假式旅遊產品正成為內地家庭出遊的主流。
今年4月底，香港迪士尼第三家酒店正式開業，度假區酒店房間總數增至1750間。隨着度假區酒店的發展，約30%到訪樂園的內地遊客會選擇入住迪士尼主題酒店，平均住店超過一晚。在此背景下，香港迪士尼將目標對準了家庭遊客群體。
「國內市場是我們的主要市場之一，而包括北京在內的一線城市以及成都等成熟二線城市都會是我們重點深耕發展的城市。」香港迪士尼樂園旅遊銷售總監董沛銓表示。據介紹，目前香港迪士尼通過直銷渠道以及與各大旅行社合作推出樂園度假區酒店住宿套餐，下一步香港迪士尼將繼續加強與各大旅行社及航空公司的合作。
每年都將開增新項目，但獲取增量難度大
作為主題公園市場最重要的客源之一，家庭遊客正是兵家必爭之地。眼下香港迪士尼正式明確市場定位，而內地家庭遊客同樣也是上海迪士尼的重要客源。據《2016年上海迪士尼人群洞察報告》顯示，上海迪士尼樂園遊客群體以年輕、中產家庭為主。數據指出，遊客中35歲及以下的用戶佔比77.1%、已婚比例佔七成。
在上海迪士尼樂園尚未開園時，圍繞二者客源分流問題的爭議便已經開始。如何差異化發展，依然是擺在二者面前最緊要的問題之一。而針對這一問題，香港迪士尼樂園給出的直接解決方案在於遊樂項目。
今年5月，香港迪士尼擴建計劃公布。據稱，在2018-2023年間，每年都將有新項目開業。其中，新階段擴建計劃的首個項目、以IP《海洋奇緣》為主題的舞台表演將於2018年5月正式登台。香港迪士尼樂園高級市場經理沈怡介紹，後續在擴建中，將會大規模地推廣漫威的超級英雄系列。「與上海迪士尼樂園的區別，在遊樂項目上會是一塊。例如將來香港迪士尼可能會成為亞太地區漫威體驗的集中地。」沈怡表示。
然而在業內人士看來，作為全球最小的迪士尼樂園，香港通過擴建來獲取增量的天花板仍然較低。在工程完成後，香港迪士尼樂園園區將由7個增至9個，設施和表演項目總數將增至130項左右。但對比之下，2018年夏季，屆時開業僅2年的上海迪士尼樂園便將迎來第7個主題園區。「香港迪士尼樂園需要重新定位，原本的樂園空間太小，增加新內容的時候也很難有拓展的空間。」北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示。
短板
客源受限，業績連續兩年下滑
據了解，上海迪士尼在建設時便已將中國元素融入設計，東京迪士尼在最新擴建計劃中也希望突出日本特色。而對於香港迪士尼在擴建中是否會加入中國元素，沈怡向新京報記者表示，香港迪士尼是客源地比較豐富的樂園之一，除了內地遊客，還包括香港本地以及東南亞等。在決定遊客受眾新定位的同時，香港迪士尼對自身同樣也賦予了另一定位，即「國際化」。
實際上，「國際化」定位也引導了香港迪士尼目前在客源開拓上的重心偏向，令園區試圖通過客源實現與上海迪士尼的區別化發展。香港迪士尼樂園行政總裁劉永基曾表示，香港迪士尼客源國際化，與上海迪士尼在市場及定位上各有不同，並不存有威脅。園區將集中開拓三個巿場，分別是內地南方市場、新興的東南亞市場以及本地市場。廣東則成為南方市場的重點領域，意在拓展周邊游。
然而有分析指出，內地和香港往返遊客數量有限，上海無論從自身人口還是所處地理位置來看，均具備更為龐大的市場，從長三角地帶可輻射至更為廣闊的區域。針對內地遊客，僅深耕廣東市場，顯然是遠遠不夠的。
與此同時，目前內地遊客的多寡仍能直接影響到香港迪士尼的收益。據介紹，內地遊客的比重目前仍佔到香港迪士尼入園人數的三成以上。在2015-2016兩個財年間，香港迪士尼業績連續下滑。與之相反的則是上海迪士尼，客流量已經突破1000萬，並在其第一個完整運營財年實現盈利。
建議
放棄PK規模，增加垂直業務
眼下，上海、香港、東京三家迪士尼樂園都在積極擴建。面對互相之間的分流，香港迪士尼仍保持樂觀態度，認為市場容量足夠容納眾多主題公園品牌的競爭。而在香港迪士尼樂園附近，仍有香港海洋公園、長隆旅遊度假區等有力對手瓜分市場。在擴建空間有限的情況下，如何強化核心競爭力、拉攏遊客成為香港迪士尼必須解決的問題。
對此，香港迪士尼方面仍冀望於獨有項目、交通條件等因素。「每個樂園定位不同，香港迪士尼在很多娛樂設施上都是全球獨家，同時，大環境的利好因素也是有利於我們。」沈怡表示，「交通網絡的不斷完善也能吸引更多遊客到訪。而且我們也有多年運營的經驗和服務積澱。」
然而，香港迪士尼的高成本和小規模依然是其恢復盈利的掣肘。此次擴建計劃總投資更是達到109億港元。分析指出，迪士尼樂園建設的高投入需要更多的時間成本來進行攤薄。那麼在擴建空間有限的情況下，香港迪士尼又應該從哪裡尋找突破口呢？
「如果擴展空間比較小，那就圍繞家庭挖掘一些擁有其他特色的東西。」陳少峰表示，「香港迪士尼與上海迪士尼定位還是有相當的重合，首先都是迪士尼旗下的，其次一個規模小、一個規模大，這對香港迪士尼來說是不利的。但香港迪士尼可以結合一些東西，比如家庭特色，增加一些兒童體驗，包括一些拓展性的兒童IP。」在陳少峰看來，香港迪士尼樂園不應用規模來較量，而應通過垂直業務謀求發展。「比如搞一些活動、衍生品開發或體驗，不要大興土木，而應該增加內容和IP產業鏈的價值。」
責任編輯：劉雲