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【文匯專訊】要問最近最大手筆的「公關」是什麼，相信大家馬上會想到王石。
王石，一個在響徹中國地產界的名字，一個將萬科打造成中國地產界絕對第一品牌的領袖人物，一個被營銷界奉為CEO營銷經典之作的公關案例，一個創造了無數商業奇跡的人，一個打造了完美個人品牌的人……然而，這段時間他卻遭到了來自各方的空前責難。
起因是5·12地震發生當天，萬科集團總部捐款數目為人民幣200萬。這遭到了部分網友的質疑，王石回應道，「中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不成為負擔。」
5月15日，面對網友對萬科及王石本人捐款數字的炮轟，王石在其個人博客裡再度回應：對捐出的款項超過1000萬的企業，表示敬佩。但作為董事長，他認為萬科捐出的200萬是合適的。同時，王石還透露說，萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示，「每次募捐，普通員工的捐款以10元為限」，不要讓慈善成為負擔，影響個人的生活質量。
相信寫博客時的王石絕對不會想到，就是這麼短短一段話，讓萬科和他的個人品牌陷入空前的危機當中。
億元公關，未能助王石脫身「捐款門」
空前危機，眾矢之的
從網絡和社會的言論看來，萬科及王石本人正在快速地失去人們對他們的尊重。
一方面，網絡上到處流傳著一份王石登山費用的清單，網民以此來把王石的富有及吝嗇作一個對比。這份清單記錄了王石從1999年至2005年間13次登山所花費用，總計為3684萬元，每次均不低於230萬元。
雖然這份清單的真實性從來未得到過萬科和王石本人的核實，但憤怒的網民顯然已無心考究其真實性。不少消費者自發組織「抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票」的活動，因為他們認為一個「冷血、麻木、醜陋的地產商人」是不值得信賴和選擇的。
而另一方面，同行，甚至企業內部員工都開始抱怨，王石已成為眾矢之的。
「王石實在太不像話了，」全國工商聯住宅產業商會會長聶梅生氣憤地說，「地產界這一次被惡傳是受了王石的害。」她介紹，地震發生後，地產行業已紛紛開展捐助活動，截至5月20日，商會會員單位已累計捐款4.8億元，商會的30個工作人員也捐出了一個月的工資，總計20萬元。「萬科在最應該領跑的時候沒有領跑，卻帶來這麼不好的影響。」
萬科的員工在接受媒體採訪時也表示不理解:「不知道董事長這麼說是出於什麼考慮，實際上我們沒有一個人的捐款數字是低於100元的。但這段時間我們接到來自親朋好友的無數次詢問，『你們真的只捐了200萬？你們真的要求員工只捐10元？』」
顯然，王石及萬科要面對的不僅是網友一時的口誅筆伐——萬科苦心建立的品牌形象和王石苦心經營的公眾形象即將連同汶川一起垮塌。
更重要的是，萬科A的股價也與萬科的形象一樣，從40多元的高位跌到18元。
億元危機公關
此時的王石當然坐不住了。
不得不說，這件事上的王石顯得很被動。
如果不是那篇惹禍的博客，這場危機本來可以不發生。早期包括麥當勞、阿里巴巴、肯德基等因為捐款數字而被炮轟的企業多不勝數，王石只需要保持沉默，很快就會被淹沒在遭炮轟的企業浪潮中，漸漸被遺忘。即使要公關，只需再補捐個一千幾百萬，人們自然會把注意力轉移到其他依然「冥頑不靈」的企業身上去。
可是，王石的博客使危機急劇激化，發展到這個地步，就不是千百萬元可以解決得了的。
唯一值得慶幸的是，王石並沒有頑固到最後，還知道在危機愈演愈烈之際出手公關。
5月21日，萬科公告稱，公司在未來投入1億元參與四川地震災區的臨時安置、災後恢復與重建工作，並以綿竹市遵道鎮為重點。該項工作為純公益性質，不涉及任何商業性開發。
而王石也在電視上公開向公眾道歉，除了對此前的言論深感不安外，王石明確表示，「對廣大網友表示歉意！」
從200萬的心理預期，到最終付出1億的實際代價，萬科這一次的危機公關，代價不可謂不「慘重」。
而更糟糕的是，這「慘重」的代價仍然未必能挽回萬科和王石的聲譽。
未能完全挽回聲譽
記者發現，萬科網站已在醒目的位置開闢了專門的救災專欄，萬科在災後的各項工作都被一一列舉，不斷地更新刊載。
雖然萬科的公告重點指出，萬科參與的災後重建工作是純公益性質的，不涉及任何商業性（包括微利項目）的開發。接下來，萬科會以綿竹市遵道鎮為重點，在淨支出額度人民幣1億元以內參與上述工作。而上述費用將在未來3至5年內，根據實際需要逐年支出。
但是，這番公告明顯沒有得到公眾的普遍信任。
據瞭解，四川遵道鎮地處綿竹市西北部，幅員32.75平方公里，交通發達，資源豐富，更具有豐富的旅遊資源。據王石在其博客上描述，遵道鎮目前98%以上的房屋已經倒塌。而曾經去過遵道鎮的房地產人士介紹，那裡是一個特別適合建設旅遊地產項目和別墅項目的地方。
「在王石的帶領下，萬科的行動在深入，（但）更像市場爭奪戰，而不是純粹的善舉。」著名的財經評論人葉檀表示。她認為，遵循程序正義的人，應該不會忘記災後重建項目需要招標，「萬科應公開參與競標，如果勝出，那成功與公益也會變得更加純粹。」
同時也有網友提出:「王石在總股本中持有不到0.015%，只佔這1億元中的1.5萬。而這1億元是否算作慈善捐款，可否享受國家退稅的優惠？」
一篇名為《萬科捐款一個億的背後》的質疑文章在網上廣為流行。文章稱，「萬科根本就不是捐款，投資1億元，不要盈利，但要收回成本，這跟捐款是有本質區別的，萬科顯然是要以一定的投入換取災區重建工程的巨大收益」。
但目前來看，討論這樣的問題還為時過早。萬科準備拿出的這1億元，仍然存在不確定性。按照上市公司的規定，萬科將於6月5日召開股東大會來加以討論，是否通過還要看股東表決的結果。
姑且勿論萬科這1億元災後重建項目中有無貓膩，但從外界的即時反應可以看到，在已經失去公眾信任的王石，再做任何舉動，大家的第一反應只會是質疑。即使萬科真的花費1億元的巨額代價，也未必能挽回這場信譽危機所造成的損失。
如果說整個事件中萬科還有一點值得安慰之處，就是風波之後，在政府層面，萬科仍然保持著良好的形象。
中國房地產業協會副會長朱中一曾表示，萬科對公益事業一直很重視，並有著一個通盤的考慮。「他們在籌備建立一個慈善基金，目前已上報，正等待國務院的批復。」
據瞭解，2006年4月，萬科總經理郁亮被選舉為中房協副會長，王石也被聘請成為該協會的顧問。中房協的業務主管部門為住房和城鄉建設部，目前擁有各地會員2100餘家。
「在政府公關和品牌形象上，萬科一直做得很不錯。這是他們的專長。」一位接近萬科的業界人士表示。然而，這一次，在公眾感情被嚴重傷害後，再強的政府公關似乎也不能發揮作用了。（來源：中國經濟網）
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