【文匯網訊】據人民日報報道，作為一個發達的商業城市，香港的廣告可謂無孔不入。不但電視、報紙上有大量的廣告，地鐵車廂、樓房外立面、出租車身等也都有廣告「繽紛綻放」，市民無處不在廣告「狂轟濫炸」之下。
但是，在香港很難發現有虛假廣告。負責廣告監管的特區政府廣播管理局上次接獲有關虛假廣告的投訴，已經是2年多前的事情了。記者在消委會也未能查詢到近年有關虛假廣告投訴的個案。
不過，虛假廣告少見，誇張宣傳頗多。「在紅磡隧道外看到一個廣告，租一套公寓房2000元，當時一陣心動。但仔細一瞧，旁邊還有個小小的『起』字，打電話過去一問，這個起價早就沒有了。」一位香港市民對記者抱怨。
「香港中心，比鄰九龍塘。」這是去年香港一座熱銷樓盤的廣告詞。其實，這個自稱豪宅區九龍塘「鄰居」的樓盤，與九龍塘隔著一座山。所謂的「香港中心」，也並非市中心，而是所謂的「地理中心」。
不過，多數市民並不認為這類廣告是「虛假廣告」，只是太過誇張。「如果真要買房，一定會去現場看一下的，不會有人真相信這個樓盤在香港市中心的。」一位市民說。
表現誇張的廣告很多，涉嫌虛假的基本沒有——香港市民對廣告的評價大抵如此。
粗中有細的「說明」
為了在激烈的「眼球爭奪戰」中勝出，香港的廣告表現形式往往不拘一格。不過，都是粗中有細，該做到的細節必須有。比如，「獨一無二、天賦府邸」，「登峰造極、渾然天成」等「炫富」語言，在香港媒體上的樓盤廣告中頻繁出現，但是，這些廣告都會老老實實地加上一行說明，「本廣告所載照片、圖像純屬對該樓盤的想像感覺，並非按照比例繪製，並可能經過電腦圖像修飾處理。如欲瞭解詳情，請參閱售樓說明書，並建議買家實地考察」。
一位廣告界人士坦陳，樓盤廣告「灰色地帶」比較多，虛假宣傳和誇張手法之間的界限並不明朗。「比如，有個荔枝角的樓盤聲稱是豪華社區，這對香港人而言感到不可思議，因為傳統上這一帶並不是豪宅區。但對內地的購房者而言，可能的確如此。」她說，畢竟大家都是做生意的，只要不是太離譜就行，盡力做到不「踩線」。
再比如最近在各家媒體上頻繁打廣告的某保健品，聲稱「去火氣、去燥熱、去油脂」，但廣告底部也要加上說明：「以上效果因人而異，不擔保人人有效，不能替代藥品。」
廣播管理局發佈的《電視通用業務守則——廣告標準》是媒體廣告的指南。標準規定，廣告不得以任何公然或隱含的方式作出與事實不符或誤導的描述。電視台只有在「既不知道也沒有理由懷疑虛假或誤導成分，並經過合理查核後仍然無法確定該聲稱為虛假」的情況下，才可能免除有關責任。
「最」字上最易栽跟頭
廣告標準對於「最」字特別在意，專章規定「有事實根據的聲稱和最暢銷聲稱」，要求所有此類聲稱，均要有憑據。除非有充分事實證明，否則廣告字句不能稱某一產品為「最好」、「最快」，或採用類似字眼來聲稱質量最高。如果有依據，則必須在廣告中清楚說明該評估或研究的原始資料及進行日期。
廣管局最新查處的一起虛假廣告，電視台就是在「最」字上栽了跟頭，受到「強烈勸諭」處分。
亞洲電視本港台及無線電視翡翠台在2009年8月播出「護舒寶—過山車篇」電視廣告，兩名公眾人士投訴廣告中的聲稱「全港最薄Whisper隱形護墊」沒有事實根據，有關產品只有邊緣部分為薄，而其中心處的吸濕墊比其它牌子的產品還要厚，誤導消費者。
廣管局認為，電視台應對「有事實根據的聲稱」有所警覺，尤其是該段廣告片的聲稱指有關的護墊為「全港最薄」，應詳細查證這類聲稱是否有實據支持。而電視台未作出合理查證，因此認為投訴成立，向亞洲電視及無線電視發出強烈勸諭。
甘女士是一位有幾十年廣告領域工作經驗的資深人士，她介紹，現在電視與戶外廣告要求最嚴，一般廣告公司會給電視台看廣告文案。「有些地方他們會特別小心，比如講『最好』，他們就很緊張，會要求你改正。」如果文案中有講到功效的東西，比如皮膚產品，要求看報告，看是否真實。
廣管局可視乎違例事件的嚴重程度及性質，施加下列罰則：勸諭或強烈勸諭、警告或嚴重警告、發出更正及/或道歉聲明、罰款、暫時吊銷或撤銷牌照。
政府規管加行業自律
消委會有關人士介紹，雖然香港沒有一條特別法例規管廣告業，但規管並不少。例如，香港有《不良醫藥廣告條例》，《商品說明條例》也對相關的產品陳述有法則，另外，不同行業範疇有指引，例如電訊局會對電訊業的推廣有所指引。媒體、廣告公司對食品及藥品、貴重金屬、醫療產品廣告都會特別注意，因為法律對該類產品定有特定規定。
信報是香港一家主要的財經報紙，市場部陳女士介紹，收到廣告後，同事會對廣告內容作出判斷，如果不能肯定其真實可靠，會上報部門負責人。部門負責人也難以判斷時，會請編輯部幫助解決。
因為是一份財經報紙，在投資者中有廣泛影響，所以不少投資項目會在信報上刊登廣告。「遇到一些海外的金礦開採或者森林項目，因為我們無法判斷其是否真實，即使廣告主要求立刻電匯廣告費，我們也是拒絕的。」陳女士介紹，謹慎是廣告部門的第一原則。
香港廣告商會是香港廣告公司的行業自律組織，其目標之一是制定並實施成員專業標準守則。在商會制訂的廣告標準守則中，載明瞭「最低標準」：其中第一條就是，「廣告所提供之內容須真確，而不會因暗示或疏忽而導致誤解」。商會執行委員會可以懲戒那些不遵守規則的成員。懲罰方式包括警告、譴責、暫停乃至取消會員資格等。但到目前為止，並未採取過暫停會員資格的懲罰措施。
香港城市大學媒體與傳播系助理教授沈菲認為，媒體自律、政府的嚴格規管，再加上消費者甄別廣告素養較高，是香港較少發生虛假廣告糾紛的主要原因。 | 
