【文匯網訊】據人民網報道，近年來，隨著中國綜合國力和國際影響力不斷提升，西方主流媒體的涉華報道日益增多。
本文就西方媒體涉華報道的形成機制進行研究，以加深對國際輿論中中國國家形象形成過程的瞭解，為更有針對性地進行公共外交提供參考。
西方通訊社前後方互動 「塑造」中國形象
西方媒體「塑造」中國形象有四個重要環節。
首先是記者的選派。選派的記者在意識形態、政治制度、自由、民主、人權等方面必須與西方主流價值觀吻合，不能有「為中國說話」的主觀傾向。
第二個環節是選題的確定。駐華記者根據其媒體受眾的興趣點確定選題。西方媒體注意到了受眾喜歡看中國負面新聞的心態，便努力迎合受眾，在中國形象問題上與國內那些民眾感受形成惡性循環，其描繪的中國形象便離現實越來越遠。
第三個環節是前線記者的工作方式。駐華記者比較注重與中國的研究機構、智庫和大學合作。由於在很多問題上不易獲得官方表態，記者經常選擇與官方關係密切的學者進行交流。
第四個環節是媒體後方總部的把握。後方責任編輯主要通過以下手段掌控涉華宣傳效果。一是重點時間節點和重大事件的深度報道安排。二是掌握擬定標題的權利。三是通過配發圖片、設計版面等方式影響報道效果。
西方政府軟硬兩手 巧妙掌控媒體
在「中國形象」問題上，西方政府與媒體的關係十分複雜。表面看，西方國家的媒體獨立於政府，媒體與政府是監督與被監督的關係。但實際上，政府通過一系列軟硬措施對媒體巧加控制，媒體對政府相當配合。
政府能夠通過司法、行政等硬性措施強化輿論管理。政府可以通過設置輿論宣傳機構傳達政府政策信息。除硬性手段外，政府能夠實施非強制性的軟性調控措施來左右輿論。首先，政府利用新聞發言人制度巧妙控制輿論。其次，政府通過大量提供「信息補貼」（information subsidy）來影響輿情。第三，政治人物能夠直接設置媒體議題。政府通過重要人物向媒體傳遞信息，引導公眾關注某一話題。第四，通過經濟槓桿操縱傳媒。第五，在各大機構中安置為政府效力的特別顧問。
利益集團出於利益驅動抹黑中國
在「中國形象」問題上，西方主流媒體直接描繪，西方國家政府通過軟硬兩手間接掌控，而兩者背後更重要的決定因素，則是形形色色的利益集團。
軍工集團熱衷於渲染「中國威脅論」。部分商業集團和勞工組織慣於針對中國出口和人民幣匯率等問題發難。部分人權、環保、氣候利益集團依靠營造中國的負面形象生存。「藏獨」、「疆獨」、「台獨」等敵對勢力則利用西方主流媒體及影視、圖書等大眾傳媒來實現其矮化、詆毀中國政府形象的目的。
公關公司和智庫通過專業手段影響媒體涉華報道
敵對勢力會利用公關公司與媒體的緊密關係來抹黑中國形象。
為了經濟利益，某些公關公司不惜使用任何手段來達到其目的。他們常用以下手段擴大傳播效果，一是用「撒網」的方式向數量眾多媒體提供大量精心準備的「消息材料」；二是與記者形成利益鏈條；三是在民意調查中，公關公司可通過刻意選擇受調對像而獲得其希望的結果，再將結果提供給媒體；四是發揮中介作用，聯繫「合適」的媒體進行採訪。
一些智庫和學者在「中國形象」問題上日益扮演輿論領袖的角色。媒體在向公眾進行新聞報道或評論時，需要借助智庫和學者的觀點及研究成果來增強報道的權威性。與此同時，智庫也利用媒體平台，將其「研究結果」以輿論形式進行傳播。雙方是一種雙向依賴的互利關係，智庫「借船出海」，媒體則「借力而行」
從上述分析中，不難看出西方媒體涉華輿論背後盤根錯節的利益關係。在這個過程中，有些環節是中國難以改變的，如難以消除西方政客的意識形態偏見，也無法改變利益集團的利益驅動，更不可能轉變敵對勢力的反華立場。但在另一些環節，則可以通過多種途徑開展工作，如增加與外國駐華記者的接觸與互動，強化與國際公關公司的務實合作，加強與智庫學者的溝通與交流等，則可以在一定程度上減少中國建立客觀友善輿論環境的外部阻力和障礙。（第一作者系中國國際問題研究所所長、教授，第二、三作者單位：中國國際問題研究所 本文摘編自《當代世界》2012年5月版） | 
