【文匯網訊】據每日經濟新聞8月21日報道,你方唱罷我登場,始於京東、蘇寧與國美之間的價格戰進入第五天。
「這場價格戰不同於以往,表面看來是京東與蘇寧國美之間的戰爭,其實是線下與線上的博弈。」全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳鹹建向《每日經濟新聞》記者指出,無論京東、蘇寧還是國美,其實都是這次價格戰的贏家。
一名來自某知名家電廠商的內部人士向《每日經濟新聞》記者提供了這場價格戰的另一種真相——線上渠道開始與線下渠道爭奪定價權,而定價權博弈的背後不僅是供應商買單,同時線上渠道已經開始爭奪線下渠道的客流。
供應商內部人士指出,非蘇寧和國美的實體銷售渠道受衝擊很大,初步估算他們這次線下損失超過千萬元。
供應商:「不陪他們玩了」
上週末,蘇寧國美再次高調推出線上線下統一價格的促銷活動。其實,線上線下價格統一的概念早在8月8日已經被蘇寧提出,但是隨著該活動不斷深入到各個城市的渠道門店之中,一場來自渠道商和供應商之間的博弈再次展開。
然而,這次價格戰的延續讓供應商坐不住了。
一名國內知名家電品牌供應商內部人士向《每日經濟新聞》記者爆料,「如果再一味打價格戰的話,我們就不陪他們玩了。我們已經多次向蘇寧和國美發函要求停止這種擾亂市場價格的行為。」
據記者瞭解,價格戰期間,多家供應商紛紛向蘇寧、國美發函抗議,也就是說,廠家已經開始動用自己手中的制約權,要求停止這次炒作下的低價之爭。據一名市場人士透露,根據雙方的合同,廠家可以以擾亂價格的名義扣除給渠道商的部分返點費用,少則2萬∼5萬,多則10萬。
海信電器的一名內部人士向記者表示,「我們不便對這一事件發表評論,但是我們內部是有嚴格的價格管理系統的,我們絕對不堅持無原則的價格戰。」
該名供應商內部人士透露,「我們總部已經下發了文件,很明確地給予了線上產品的供應價格一個限定,超過這個底線,我們可以像海爾一樣退出這場遊戲。」
國內的家電品牌供應商都是從殘酷的價格戰中生存下來的,有別於如今的線上線下價格戰,此前的價格戰,參與者是各個品牌商而非渠道商。「品牌商之間的價格競爭比拚的是品牌商的家底,需要自己不斷提供資源。而蘇寧國美的價格戰,渠道商並不需要付出過高成本,僅僅提供一個促銷平台」。
「我們給予渠道商低價促銷的空間最大是5個點,這已經是我們容忍的極限。」上述供應商表示,超出這一底線,將對供應商造成極大傷害。
「線上線下的活動噱頭大於實質,」吳鹹建指出,線下和線上統一價格似乎更體現了蘇寧和國美在營銷上極為「老道」的一面:線下促銷更加強化了線上的低價概念。「在線上折扣火熱的同時,如果沒有線下實體店同步的折扣,線上的促銷力度就會大打折扣。」據某市場人士透露,線下的促銷讓消費者進一步感受到價格戰的存在感。
對此,易觀國際B2C分析師陳壽送也表示,線上線下一體價的可能性不大,針對京東的低價策略,蘇寧國美如果一味降低實體店銷售價格,擠壓利潤空間,最終挑戰的是供應商的承受能力,「而且線上線下價格同步的意義並不大」,不能明確反饋到線上銷售。
某供應商損失或超千萬元
從供應商的角度來看待這次價格戰,「這是渠道商和供應商之間定價權的爭奪。」以供應商的邏輯來解讀,「產品都是由廠家生產,價格理應由廠家自己來定。渠道商僅僅是提供了銷售平台,從而獲得廠家的返點。他們是不具有定價權的」。
然而事實並非如此。隨著蘇寧、國美以及電商平台京東商城的崛起,廠家的弱勢地位已經開始顯現,「蘇寧和國美們總是喜歡自己做定價權,由於返點模式,一旦定價過低,表面上這些渠道商陷入虧損,但渠道商只要變相向廠家收取費用,實質還是我們這些廠家買單」。
這場價格戰開始後,此前一直令供應商擔心的事情正在上演。「這次價格戰中最明顯的一個事實就是,消費者已經習慣了消費環境的轉換,也就是超出想像地快速適應了線上購買家電的消費行為。」該名供應商內部人士透露,這個看似平常的消費心理的轉變,卻讓品牌供應商們感到了空前的危機。
「蘇寧和國美的渠道份額只佔到我們銷售渠道不到20%,在部分地區甚至不到10%。」該名供應商指出,這樣對於其他非蘇寧和國美的實體銷售渠道的衝擊就更大了。
「價格戰導致多家平台商線上業務的擴張,背後卻是我們傳統品牌商線下業務的流失。」該名供應商內部人士指出,據他初步估算,這次的價格戰令他們線下損失超過千萬元。據瞭解,價格戰對於線下產品的衝擊主要集中在低端產品,電商目前銷售的主體都是中低端產品,這些產品屬於價格敏感型產品。
「這次價格戰不同於以往,但就結果來看,這是國美、蘇寧第一次線上線下一起發起的全面價格戰。」易觀國際B2C分析師陳壽送說,「蘇寧和國美已經明確了電商策略,所以目前必須義無反顧地執行業務轉變,需要全面介入全渠道競爭中。」
另一名家電品牌市場部人士向記者分析,「按照我們以往的經驗,做一次大型促銷活動的廣告費用在千萬元上下,其中支付給線上廣告的費用至少超過600萬元。」這次價格戰京東通過社交媒體發起,並形成與國美、蘇寧之間的微博舌戰,看似是一場鬧劇,其實為三家平台商節省了上千萬元營銷費用。
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