【文匯網訊】據中國藝術報報道，在《變形金剛3》中，中國贊助方的跨國植入，再次引發人們關於植入廣告的熱議，這也為廣告植入打開了一個新的視野。
新的經濟驅動力
電影製造的話題、電影製造的體驗，無疑會成為一種特殊的市場驅動力。如果這種魔力能夠成功地被企業拿捏、運作，那麼通過搭載電影而獲得的營銷價值，將會造就出其不意的效果。
從《外星人ET》到《少數派報告》，從《黑客帝國》到《變形金剛》，植入式廣告的運作在好萊塢從成長到成熟，不斷地為好萊塢輸送著財富和神話，也將可口可樂、百事可樂、寶馬等國際品牌的文化植入其中，延續著這些品牌的生命力，這些成功案例也在世界範圍內受到越來越多的廣告主和製片人的青睞。在國內，植入式廣告以數倍於國外的速度如火如荼地發展起來，2010年，電影植入式廣告受到前所未有的關注，網上甚至開出了《杜拉拉升職記》雷人的廣告清單，《唐山大地震》反覆出現某品牌酒的廣告，這些極端的廣告事件再度把植入式廣告推到了風口浪尖之上，而今年《變形金剛3》的跨國植入也引起熱議。為什麼占影片很少比重的植入式廣告引來如此多的爭議?植入式廣告究竟給中國電影帶來什麼?
電影產品的魔力在於它不像一般的產品，只有一個維度的含義。如果把它當成產品，其自身需要遵循市場規律，進行營銷;如果把它作為媒體，它又可以幫助別人進行營銷。站在製作片商的立場看，這一特性在「眼球經濟」的時代，具備了強大的增值潛力。好萊塢通過植入式廣告的成功運作積極開發電影作為媒體的功能，幾乎能收回整部影片過半的投資。在中國電影市場上，一部投資1000萬元的電影，如果票房是2000萬元，影院要拿走50%，院線和發行方拿走 10%，投資方拿到手40%，只有800萬元，還有200萬元的虧損。但如果植入了廣告，拍攝成本就可以迅速降低。對於贊助商而言，電影製造的話題體驗，無疑會成為一種特殊的市場驅動力。如果這種魔力能夠成功地被企業拿捏、運作，那麼通過搭載電影而獲得的營銷價值，將會造就出其不意的效果。不少「大片」從投拍、選演員開始，已經被媒體和大眾關注。從這一點就可以看到，電影作為一種「時尚事件」的重要性和影響力，它不僅能夠創造娛樂新聞的話題，同時也可能成為整個社會關注的話題。對某一部有著市場成功「基因」的電影來說，如果它自身的營銷做得好，它自身所產生的影響力越大，客戶(企業)依附它做傳播的效果也就會更好，它的市場權力也就越大。
《瘋狂的石頭》以小搏大，在植入廣告上做足了功夫，汽車、香煙、服飾、啤酒、可樂、手機等品牌與劇情無縫對接，堪稱國產電影廣告植入的範本。
電影作為一個獨特的傳播載體，還有一個很重要的特點就是時效性。人們往往將對電影的關注時段定格在首映式或首輪播映。的確，在首次上映時，牽涉到觀眾的好奇心跟新鮮感，也是眾多企業選擇在這個時段與電影做聯合營銷的原因。大家最期待、最關注的時候，也應當是傳播效果最好的時候。如今的電影，它的發生地點正在悄悄起著變化，已經不是單純獨立的電影院，電影植入式廣告受眾數量並不僅僅是影院觀眾。以《非誠勿擾》這樣的叫座影片為例，其受眾除了影院觀眾，還有看碟的觀眾、電影頻道觀眾，再加上相關新聞報道的受眾，雖然單個的影響力不及傳統媒體，然而其疊加而引發的蝴蝶效應卻遠大於單個的傳統媒體，品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，在未來趨勢中，它將越來越多地發生在綜合性的娛樂商場中。這種結合購物、休閒、娛樂等方式的概念，開始成為一種未來娛樂消費的趨勢。除了接觸數量之外，電影植入式廣告更大的優勢在於其接觸質量，在黑暗的電影院裡，觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本，便直接暴露在廣告的轟炸之下，無從躲閃，因此電影植入式廣告的到達率幾乎是100%。
資本漩渦中的廣告植入力量
目前，中國電影植入式廣告這塊蛋糕在觀眾的詬病聲中越做越大，無論觀眾如何反感，製片方、導演以及作為中介的廣告代理商三方被贊助商的資本捆綁在一起發展，誰都不希望從中國日益成熟擴張的電影市場這架馬車上被拋下來。
製片方 從虛火太旺到專業合作初見成效
對於主要靠票房取得盈利的影視行業來說，植入廣告本應是更高明、更高效的方式。起初觀眾對於植入廣告的心態是友好開放的，但製片公司畢竟是逐利的，在經濟效益上，廣告費用是一個完全意義上的增量，具有很大的想像空間。一條動輒幾百萬元的收入，這是片方無法拒絕的誘惑。當前的熱門影片，無一例外地把植入式廣告作為重要收入來源。在未上映前就收回成本，超強的吸金能力成為片方炫耀的資本。品牌的植入費用在過去幾年中成功翻番，從幾十萬元到幾百萬元。對於強勢大片來說，更是採取競價形式招標廣告，這種方法更激起了品牌間的競爭和攀比，將植入費用一再炒高，儼然一副一切向錢看的架勢。在經歷了輪番「粗暴」植入廣告的洗禮之後，導演失去了藝術創作的熱忱，觀眾逆反心理油然而生。一路狂奔的植入費用，使製片方的心態浮躁膨脹，徹底將植入廣告推向了泡沫的頂端。
《杜拉拉升職記》強大的廣告吸金能力，影響了國產電影製作的觀念，即做好廣告植入，即使不靠票房，影片仍能回本。
製片方在運作廣告植入的發展過程中，對「利」的追求日益膨脹，這曾導致了電影植入式廣告生態環境的惡化。在早期，製片方是通過「朋友關係」尋找贊助商植入廣告，以減輕製片成本壓力，這純粹是一種關係交易，那時的廣告植入還是服從創作大局，如《不見不散》中「十三，路易的，想吐我也不吐」的廣告語植入，成為影片中靈光閃現的亮點，其巧妙程度在今天看來亦可稱為植入式廣告的經典案例。隨著製作越來越大，有些片方便自己組織營銷隊伍，進行「自產自銷」，自組營銷隊伍儘管具有了一定的市場意識，但就單個製片公司來說，其有限的資源在面對眾多企業紛繁複雜的營銷需求時則顯得過於單薄，不過目前像華誼、中影、博納等大公司一般都設有專門的廣告營銷團隊，配合劇組開展植入廣告營銷活動。因為從業時間長，這些大電影公司最先積累了植入廣告營銷的經驗，能夠結合影片票房預期、全國發行規模、上映檔期、宣傳力度等因素，與廣告商展開較為專業的合作。比如華誼的廣告營銷團隊，便造就了馮小剛電影的植入廣告品牌。而一些熱門的合拍片，比如2010年由劉德華和鞏俐主演的《我知女人心》則尋找專業的代理商全案介入來運作廣告植入，電影故事從根本上是為傳達品牌核心文化價值存在的，而非僅停留在表面的賣廣告。
導演 是資本，還是藝術?
相比製片方對植入廣告的持續渴求而言，導演對植入式廣告的態度發生了更加微妙的變化。在電影植入廣告迅猛增長之初，當電影植入廣告對創作出現明顯干擾時，為了對自己的作品負責，導演對植入廣告的態度都較為謹慎。對植入式廣告駕輕就熟的馮小剛就曾在拍攝《非誠勿擾》時，因為植入廣告困擾而怒砸玻璃杯。真正的轉變應該是在2010年，《非誠勿擾2》《杜拉拉升職記》《愛出色》等等，廣告植入在資本運作上的成功成為導演驕傲的資本，標誌著導演植入底線的集體失守。徐靜蕾在為《杜拉拉升職記》做宣傳時，就直接稱廣告植入越多越有面子。而且，緊隨其後的《將愛情進行到底》，一個短短的發佈會就引來四個品牌贊助，電影從杜拉拉時期的泰國升級到了更為浪漫和時尚的法國。如果說三年前《非誠勿擾》對廣告植入還有掙扎，到了《杜拉拉升職記》，片方則徹底拜倒在資本的石榴裙下，時尚與愛情的定位成為廣告植入的背景，看過電影的觀眾普遍感覺滿眼都是廣告。過去，導演還會以成本壓力為由向觀眾訴苦衷倒苦水，為廣告太多向觀眾致歉，而當前，在利益的驅使下，許多投資方大量加入植入式廣告，已不再是為了平衡收支所做的無奈之舉。為謀求利益最大化，導演積極配合片方，肆無忌憚地在影片中穿插廣告，挑戰觀眾的忍耐極限，亦敢冒犧牲影片質量的風險。
導演對廣告植入態度的前後差異，直接反映出資本逐利心態下導演地位的變化。導演的權力正在被大大削弱，有了藝術讓位於資本之嫌。
贊助商 經驗積累後強勢出擊
對贊助商而言，電視有收視率、報紙有發行量、網絡有瀏覽量，然而電影卻很難做到這點。畢竟無法從以往的影片票房聯繫到下一部影片的票房，他們之間是孤立的、不連貫的。所以對於電影媒體來說，沒有歷史數據可供參考。贊助商普遍認為，電影植入式廣告風險不小，影片完成後能否順利通過審查、公映時間如何都無法事先預見，廣告主同片方簽的合同中一般也明確寫了影片不能公映的話片方不承擔責任。也就是說每一次電影媒體的投放都是一次冒險。儘管有風險，但對於贊助商而言，植入廣告既節省廣告拍攝成本，投放費用相對也低，還可以隨作品一起覆蓋到新媒體中去，這些優勢也使得贊助商願意冒這個風險，這就產生了我們經常看到的現象：熱門大片被塞滿了廣告，如《杜拉拉升職記》，而其他影片卻無人問津。並非其他影片缺少媒體價值，而是在一個缺少參照系的情況下，贊助商不得不以一個普通觀眾的角度去衡量每部影片，他們盡量選擇大導演和名演員。大導演的製作起碼在影片的公映方面會有所保障，加上演員的名人效應，票房基本就不成問題。
同時，國內電影植入廣告的發展為贊助商積累了不少經驗和教訓，他們在製片過程中的干預越來越多。幾年前《瘋狂的石頭》中的「班尼路」和《天下無賊》中的「寶馬」車，這種幾乎是零干預的植入成為植入式廣告的經典反例，「班尼路」從此便被打上了「廉價、實惠」的標籤，一句「開好車的都是好人嗎?」使得「寶馬」成為觀眾調侃的對象。作為內容產品，電影本身所傳遞的價值觀和審美趨向也逐漸進入贊助商的視野。在被時尚消費文化沖刷的當下，贊助商對高附加值的期待也不斷攀高，票房、瀏覽量、收視率、點擊量這些數據指標不再是贊助商簡單的參考依據。為了控制風險，贊助商還要在製片過程中進行干預，在劇本階段就開始介入，盡量多做巧妙的情節性植入，將自己的想法天衣無縫地融入進去，傳達產品和品牌的信息，片方沒有足夠的精力經營這方面的事務。好的植入機會，還得靠贊助商或者委託代理機構耐心研究劇本才能找到。但是，贊助商一旦發現有廣告性價比高的合作機會，就會自然地滑入以最小的代價獲得最大曝光率的傳統媒體的投放思維中，他們做廣告是為了推銷商品，將商品與一種生活理念相連令觀眾接受，潛移默化地誘導他們形成使用習慣而產生購買行為。
《愛情呼叫轉移》單從片名便不難看出廣告的植入重點，這也給電影製作方提供了寶貴的經驗，即對症下藥，通過合適的劇情找到最合適的贊助方。
代理商 紐帶未成 效果尚欠明朗
代理商是連接贊助商和製片方的紐帶，能有效縫合贊助商與製片方信息的不對稱。目前，植入式廣告代理商的作用十分有限，片方更多的做法還是自己接觸贊助商，和贊助商洽談。一些知名導演帶著編劇，邊拍邊編，只要未封鏡，就可以找個縫隙進行植入，這樣的影片製作流程，片方可以最大可能地收回成本及至盈利，但對於影片質量和品牌的植入效果，則都會造成損害。看似火爆的植入式廣告熱潮，隱藏著很多問題。眾多廣告主片面地強調電影傳播中最大化地展示其產品形象或品牌標誌，而不願考慮是否影響到影片產品的整體品質。另一方面，製片商、導演不是廣告設計者，也不是營銷學家，他們對廣告主的品牌戰略、品牌定位等缺乏研究，因而很少為廣告主量身訂做情節、場景，並使之完美融入電影。這樣，要麼像《西風烈》那樣，即便導演對植入廣告很抵制，在廣告主與製片方角力之後，最終往往也是製片方被迫讓步。或者像《杜拉拉升職記》那樣，贊助商的品牌或產品多次在劇中「亮相」，其植入數量過多，植入方式過於粗暴，引來觀眾反感或成為觀眾的笑柄的例子已屢見不鮮。要麼像張揚的《無人駕駛》那樣，在植入廣告洽談中，與品牌方的博弈處於劣勢，品牌方應允的廣告費用也嚴重縮水。
儘管如此，除了製片方、贊助商外，分食植入廣告市場蛋糕的廣告代理商正在以五倍以上的速度快速增長。其專業技術水準良莠不齊，依據目前的市場容量，這樣的增長速度明顯炒高了市場的溫度。由於國產影片的廣告植入價格體系不透明，片方資源又相對集中，製片方乘機將植入代理權授權給眾多代理商，代理商為求生存，往往會哄抬植入價格。不過，一些技術水平較高的代理商，則把目光瞄準了好萊塢的製片資源，但炒作和投機成分居多，好萊塢最大的植入廣告和道具代理商NMA在北京開設了分公司，並促成了中國伊利、聯想、美特斯邦威等3大品牌和《變形金剛3》的聯姻，但「過火」的植入引來觀眾詬病;北京瑞格嘉成也將自己的定位明晰為「連結品牌和好萊塢的通道」，並操刀了森馬和《鋼鐵俠2》的深度合作，效果並不理想。
專業製片人漸行漸近
在市場化背景下，「電影是一門生意」已經成為難以改變的事實。電影投資來源更加多元，資本的專業化程度不高，各自的商業訴求導致隨意加減人物、場景、情節和細節等等，越來越多地影響到電影創作的完整性和獨立性。有商業無美學的現象已然給電影藝術創作帶來危機，也可能導致電影藝術品位的下降。越來越多的專業人士已經意識到這絕非長久之計，電影商品必須尊重藝術規律才具有商品價值，電影創作的「商業美學」觀才能更加成型。中國電影亟需培養專業的製片人理性平衡商業與美學之間的衝突，擠出資本帶來的泡沫。
隨著中國電影產業向健康有序的方向邁進，專業化資本將成為電影投資的主力，專業製片人將通過變通的方式既保證投資的有效回收，又不損害影片的質素。《阿凡達》的變通方式就是資源置換，他們為可口可樂、麥當勞、LG手機、松下電視等品牌拍攝了多個與電影內容相關的廣告，利用這些著名品牌的宣傳渠道，在電影上映前大量投放，不但宣傳了這些品牌，更宣傳了電影。《建國大業》的海報遍佈全國大街小巷，就是利用了紅牛的宣傳陣地。大大降低了宣傳成本。這兩部片子都沒有直接用影片的時間來置換宣傳資源，而是利用電影自身的影響力與商業資本進行博弈。《杜拉拉升職記》則以影片的時間來直接置換大量品牌的宣傳渠道，於是不可避免地產生了海量的廣告信息。此外，植入技巧也要講求軟性和隱形。軟性指情節上不突兀，隱形指畫面上不突出、甚至不出現。我們看好萊塢電影，雖然偶爾會意識到廣告的出現，但一般不會影響畫面和情節的流暢性。《杜拉拉升職記》的廣告植入比以前國產電影有了不小的進步，但還缺乏創意和智慧，有些鏡頭顯得簡單粗暴，這也是引起較大爭議的原因。
這是一個充滿創意的時代，這是一個商業敏感的時代，這是一個信息傳播日益長尾化的時代，專業製片人要迅速培養起這種敏感性和實際的操盤能力，才能在與資本的博弈中，既保護好影片的藝術質量，又能將利益最大化。
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