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 前NBA巨星米高佐敦發佈通告稱將起訴佐敦體育侵權，在已經成功過會的佐敦體育IPO進程扔下一顆炸彈。調查顯示八成網友曾以為佐敦體育是飛人的。（資料圖片） 【文匯網訊】據新華網報道，近日，華裔球星林書豪被盯上了！成都一男子申請註冊「林書豪」商標，據說已經收到受理通知書。此前，「飛人」佐敦要求中國佐敦體育「停止侵權」並將與之對簿公堂。
如此等等，中國企業品牌「傍大牌」「傍名人」「傍洋貨」的現象頗為多見。專家認為，搶注他人商標行為或許能佔到一些便宜，但有可能喪失長遠的發展機會，對國家經濟形象也沒有益處，中國企業要走向世界，必須邁過這道「坎」。
雖算不得違法，但實際上不誠信
日前，還有一則消息讓人關註：意大利對外貿易委員會在北京設立了知識產權辦公室，經過大約一年時間的調查，在中國市場上發現數十家假冒意大利品牌的企業。這家委員會已向中國有關部門遞交「偽意大利」品牌的企業名單，呼籲中方採取措施保護意大利品牌。
一方面，美國球星米高·佐敦通過視頻隔空喊話，要求中國佐敦體育停止侵犯他的姓名權，並且在中國提出了有關訴訟。另一方面，正在準備上市的中國佐敦體育在其招股說明書中，商標及商號風險也被列在「需要特別關注的風險因素」第一項。
長期研究品牌管理的業內人士李一峰說，仿冒他人品牌已經到了氾濫的地步，「因為法國鱷魚品牌有名，國內至少有上百條形形色色的『鱷魚』；走在一些城市的商業中心，與國際知名品牌容易混淆的標識隨處可見……這些做法雖算不得違法，但實際上不誠信。」
上海匯業律師事務所吳冬律師認為，雖然佐敦訴佐敦體育案的最終判決結果難以預料，但至少有一點，「佐敦體育即使在國內發展再好，也很難走向世界，因為這一商標在國外是無法獲得認可的」。
如果不是球星佐敦起訴佐敦體育，或許很多消費者根本不知道兩個佐敦原來沒有任何關係。SOHO中國CEO張欣在微博上說，「我一直就以為佐敦運動服是佐敦的，就像李寧那樣」。
一位上海的消費者陳先生就很不滿這種「傍名人」的做法，他說，體育用品叫「佐敦」，顯然是為了讓人聯想起球星佐敦，造成某種錯覺，否則為什麼不叫「張丹」「李丹」？「現在國內這種現象太多了，『某某奴』『某某丹』等不倫不類的假洋品牌，充斥市場。」
「傍名牌」行為，最終傷害自己
中國服裝協會專家委員會委員、東華大學博士生導師卞向陽說，一些企業在發展初期，受制於資金、品牌知名度等因素，通過「傍名牌」可以獲得暫時的發展。
佐敦體育的經歷恰好證明了這一點，其前身是1984年成立的晉江縣日用品二廠，2000年改名為佐敦體育，當時的註冊資本為500萬元。此後13年裡佐敦體育得到迅速成長，到2009年變更為股份公司時，其註冊資金已增至4.5億元。
上海泛洋律師事務所合夥人劉春泉分析，佐敦體育折射了國內一批企業的共同困境：不知名時希望「傍名牌」，以促銷售；如今品牌競爭越來越激烈，反而抑制了企業進一步發展，更談不上「走出去」。「一些國際企業會採取『放水養魚』的策略，等中國品牌做大了，才發起訴訟，此時造成的打擊更大。」
復旦大學企業研究所所長張暉明說，「傍名牌」的行為，讓消費者無所適從。「比如香港知名的珠寶品牌叫周大福、周生生，而內地有一家叫『周大生』的珠寶品牌，很多消費者難以區別。」
「這種『山寨』化的經營方式，只能獲得短期利益，而對於長期發展十分不利，也有損中國的市場形象。」劉春泉說。
中國廣告協會學術委員會委員鄔盛根指出，企業行為是受消費心理影響的，一些企業之所以願意起洋名或者傍名人，往往是為了迎合受眾的心理需求，而這種消費心理實際上不理性、不健康。「如今中國製造業水準不亞於世界任何一個國家，應該對國貨有信心。」
建立新體制，自創新品牌
經濟學家吳敬璉指出，我國經濟發展方式轉變的關鍵，還是要建立起有利於創新的體制。
「18世紀英國率先工業化革命，一個重要原因就是立法對專利發明進行保護。」李一峰說，「當今我國發展自主品牌，實現經濟轉型需要營造鼓勵創新的環境，對知識產權加強保護也是必然的。」
據瞭解，曾經以販售「假名牌」為人詬病的北京秀水街經營者表示，將對這一市場進行改造，堅決清退低品質的攤位，新建200多個精品店，計劃引進歐美正品大牌進駐市場，痛下決心向「假名牌」說不。
張暉明指出，遏止中國企業品牌「山寨」化發展，需要從三個方面入手：一是培育購買者健康的消費價值取向；二是用法律、市場等手段阻斷企業靠「傍名牌」來簡單逐利的途徑；三是管理機構對於品牌註冊應該嚴格管理，以杜絕「山寨」品牌。
與此同時，大力發展自主知識產權。「目前中國真正的世界名牌，屈指可數，這與我國市場經濟地位嚴重不匹配。」卞向陽說，世界任何大的經濟體，都需要有一批世界知名的品牌來支撐，這樣才能體現一個國家的創新能力。
根據Interbrand發佈的2011全球品牌價值榜顯示，全球品牌100強中有49家源自美國，38家源自歐洲，7家來自日本，2家韓國品牌，而中國僅有台灣地區的HTC入選。可見，中國作為世界第二大經濟體，發展自主品牌任重而道遠。
劉春泉說，中國的聯想，原先英文名字是Legend，而這個普通的單詞，在很多國家都有各類商品註冊過，為了「走出去」，聯想改名Lenovo，起初飽受非議，現在已被普遍認可。走自創品牌之路，是一道必須跨越的「坎」。 | 
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