自進入NBA以來,姚明兩次登上《時代週刊》亞洲封面,兩次被美國《時代週刊》評選為年度「世界最具影響力的100人」,一次被美國《體育新聞》評選為年度「職業體育最有影響力的100人」。姚明已被認為是超越了體育層面,成為中美文化溝通的一個標誌性人物。他所擁有的他人難以比肩的影響力,來自於「品牌」的塑造,這既是個人奮鬥的漸進過程,同時也需要一種「動態把握」,科學管理。
姚明作為一個「品牌」的塑造過程,不僅來自於他在賽場上的表現,也來自他在場下的言談舉止,在於體育價值和社會價值疊加後的呈現。
章明基認為,「姚之隊」要滿足姚明在不同階段不同的服務需求。在姚明職業生涯初期,「姚之隊」要幫助他盡快適應新的發展環境,確立個人品牌形象的方向;在職業生涯中期,「姚之隊」的工作重點是商業開發及品牌維護;2008年以來,「姚之隊」的工作重點則轉向協助姚明開展公益活動,向人們更多展示一個成熟、成功的姚明,淡化他NBA運動員的要素。
張慶表示,運動員退役之後,其商業價值通常只能維持2至4年,但姚明不同,「他退役後,仍然是一個全球偶像,這些獨有的氣質將轉變為內在的無形價值,保證他退役後仍具有可觀的商業價值,並能夠繼續開發」。
「姚之隊」對於姚明的意義,一方面實現了姚明個人商業價值的增長,另一方面在於對姚明品牌的個性塑造
從處理好姚明與中國籃協、上海男籃之間的關係,到登陸NBA與火箭隊簽下4年價值1780萬美元的最高新秀合同;從處理國內外媒體關係,到維護姚明個人品牌形象健康發展,「姚之隊」可謂事無鉅細。姚明登陸NBA之初,「姚之隊」委託芝加哥大學商學院的新產品戰略管理實驗室為姚明做市場調研。500頁調研報告的指導原則是「耐心」,「我們希望他既謹守中國的傳統價值觀,也能代表新生代的力量。」而姚明的個人形象被「姚之隊」定位為:一個球技精湛、朝氣蓬勃並有社會責任心的中國新青年。由此,章明基強調,「姚之隊」並不僅僅是一個經紀團隊,隨著姚明轉型,「姚之隊」更多的是充當姚明的一個智囊團,是一支參謀團隊。
退役後的姚明將投身新的事業,其中包括對上海男籃的規劃。上海男籃也是「姚之隊」的工作重點,「姚基金」也是姚明今後發展的一個重點。「姚之隊」要做的事依然很多。
張慶和鮑明曉都表示,「姚之隊」對於姚明的意義,一是實現了個人商業價值的增長,另一方面在於對姚明品牌的個性塑造。「在中國提升『軟實力』的過程中,姚明講了一個非常好的故事。」
張慶說:「姚明個體的努力契合了歷史的機緣,對中國體育起到了獨特的推動作用。姚明和『姚之隊』雖然是獨一無二的,但其中的運作理念和機制有值得借鑒推廣之處。」
「姚之隊」圍繞姚明運轉,章明基認為,隨著社會開放程度的不斷加大,球員的個人權利得到越來越多的尊重,這是職業體育發展的基礎之一。至於是否會有更多的「姚之隊」出現,首先取決於中國體育是否能出現更多具有國際影響力的球員,同時,也需要更為開放合理的運行規則,才能為更多「姚之隊」提供用武之地。 |