在正常的情況下，新聞發言人的工作是按部就班的，而且有的發言人也做得不錯，但一旦遇到危機和突發事件，一切彷彿就打回了原樣。史安斌認為好的新聞發言人應該始終堅持一個原則，那就是「忠實說，迅速說，首先說」。另一個重要的原則是：尋求部門利益和公眾利益之間的平衡點，製造社會共識，而不是引發官民對立。
有的發言人認為說什麼不說什麼並不由自己決定。但新聞發言人雖然改變不了事實，卻可以做到「不知道的不說，不清楚的慎說，沒有把握的不亂說，必須說的好好說」，作為溝通政府與公眾的橋樑，新聞發言人在避免對立、減少摩擦、消除誤解、傳遞誠意方面是大有作為的。
童兵認為，能否做到「知之為知之，不知為不知」是檢驗一個新聞發言人是否真誠的最簡單也是最直接的標桿。有時善意的謊言也是謊言。同時作為一個新聞發言人首先要搞明白自己發佈的對象是誰，表面上看是記者，其實記者是代表民眾來發問的，對於發言人而言，記者的提問沒有刁鑽和不刁鑽的，只有好回答和不好回答的，新聞也沒有負面的正面的，都是客觀發生的。一些部門的新聞發言人居然公佈什麼記者的黑名單，完全是不明智的舉動。不要低估受眾的理解力，不要迴避明顯的焦點和問題，如果一般民眾可以看出來的問題，發言人應該更熟悉更明白。
3.新聞發言人依然是稀缺資源
人民網成立了一個新聞發言人俱樂部。負責人杜登斌告訴記者，相對於政府的新聞發言人來講，企業更需要自己的發言人，因為對於政府的一些報道還容易統一，但對於處於危機中的企業來說，一著不慎就是滿盤皆輸。今年3月以來，雙彙集團因為瘦肉精的問題遭遇到了極大的危機，此時人們才發現，這麼龐大的公司長期以來竟然沒有一個正式的新聞發言人。
據美國全國政府傳播者協會估計，美國各級政府大約有4萬名新聞發言人，同時稍有規模的企業都會設立專職的新聞發言人，即使是十來個人的小企業也會有兼職的新聞發言人。據杜登斌他們調查，380多家跨國公司中基本上已建立新聞發言人制度的達到了80%，而在國內，100多家央企真正建立企業發言人制度的不到一半。而對於民營企業，建立新聞發言人制度的不足1/5。這樣一旦出現了危機事件，臨時抱佛腳，顯然就只能疲於應付了。環球時報的一篇社評認為，在涉及大型國企的公共批評事件中，所涉機構的表現都不及格。
目前我國政府部門的新聞發言人大體上有三種來源：一是主管領導，如有的地方要求出任新聞發言人的必須是該部門的「二把手」；二是秘書長和辦公廳主任的「總管式」人物；三是宣傳部門的負責人。其中第二類人選是各級政府部門新聞發言人最主要的來源。選擇以上三類人員從總體上說是符合中國國情的，也基本能夠滿足現階段對新聞發言人的要求。但從長遠看，其缺陷是顯而易見的。這三類人員大都是官員出身，鮮有媒體的實際工作經驗，往往剛剛培訓出來，干了沒兩年，就提拔了，轉崗了，這樣又要從零開始。
這些年新聞發言人的培訓非常多，經常是培訓到哪裡，哪裡的新聞發佈制度就可以建立起來。可是在中國他們依然是稀缺資源。值得憂慮的是，有許多的書籍、有許多的講座傳播的都是新聞發言人的應對之策、推諉之術，王君超認為如果說發佈會有軍規的話，那麼最大的一條就是：真相第一，技巧第二。發佈會的社會效果，永遠只服從於一個原則，那就是：尊重事實，告知真相。一場虛假的言不由衷的發佈會，無論包裝得如何堂皇，無論取得如何立竿見影的瞬間效果，都只能是浮雲。
「登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。」公安部的新聞發言人武和平在一篇文章中這樣描述自己的職業。的確，作為新聞發言人，應該為自己所從事的職業感到驕傲，這是一個能夠讓信息更加透明，讓公眾瞭解到更多真相的工作。
8月3日，中央印發了《關於深化政務公開加強政務服務的意見》，強調了及時回應社會關切問題。如果說2003年非典危機是中國政府新聞發佈制度建設的起點，那麼2011年應成為中國政府新聞制度建設的重要拐點。 | 
