文/凱雷 朱燁
2017年6月21日，北京的輿論場被兩件大事刷屏了：一是北京的大暴雨還有多久，中國氣象局和中央氣象台兩家官微兩種口徑被相愛相殺的網民討論得昏天黑地；二是被「剛剛，沙特王儲被廢了」九個字刷屏了，新華社微信公號下午一點發佈的這條九字標題新聞，網民的留言也是相愛相殺，鋪天蓋地。
新華社推出「兩微一端」久矣，這是印象中瀏覽新華社「兩微一端」第一次看到新華社真正變「萌」了，以前的「萌」是分散的，碎片的，這次以一款10萬+的最簡潔的新的產品形態亮相，甚至移動互聯時代新華社渠道和品牌本身具有賦能的力量，給它注入了「萌」能量。筆者想如果媒介專家麥克盧漢在世看到這一現象，他不用中文的「萌」字，他一定用他評價出色媒介表現的常用詞「cool」(酷)來形容。
變萌變酷——移動互聯時代新「內容為王」
用「萌」不僅是形容新華社的「神回復」親民風格，而是想指出這是新華社歷史上第一次著名編輯與最普通的讀者在新的網絡時空打成一片並形成爆款的場景。歷史上新華社的稿件不缺內容為王，不缺感動、感染、扎心，進入移動互聯時代甚至不缺發佈「端口」，但缺少的是新的內容為王，即時互動，即時反饋，即時創紀錄圍觀。今天，面向機構和大眾單向傳播的新華社終於在移動互聯平台上重新標誌性地激活了通訊社走群眾路線的「紅色基因」與「互聯網基因」。這條原本單調、悶騷的國際消息一則，以品牌為核心展開的互動甚至互懟，構成了一款「新產品」。
正如網友「不知道」所言「今天的評論比新聞好看多了」(點讚5400)，如此創紀錄的萌萌的留言也令其他央媒客戶端、公號的小編紛紛趕來膜拜、取經。
這條消息獲點讚較多的網友留言是：「就這九個字還用了三個編輯。」(逾9萬網友點讚)公號作者對此的回復相當萌「王朝負責剛剛，關開亮負責被廢，陳之夏負責沙特王儲。有意見???」，更獲得逾10萬點讚。緊跟其後的網友「小小眼睛」的留言懟曰：「臥槽看你們那回復，一臉天下第一的樣子，你們怎麼不上天???」(點讚逾3萬)新華社的回復相當傲驕又嚴肅：「我們的確上過天，我們的特約記者景海鵬、陳冬在天宮二號上發過稿件，電頭就是『新華社天宮二號電』。而作為『把地球管起來』的中國國家通訊社，我們也是世界五大通訊社之一。想了解更多，歡迎繼續關注我們」(點讚逾6萬)。
新華社公號回復截圖。
再往下翻，網友一句「『了』定由劉洪寶寶負責」也獲得近2萬點讚，新華社公號監製劉洪本人的回復「『已經五百年沒人叫我寶寶了!』------年過四旬的老劉同志流下了激動的淚水。」亦獲得近3萬點讚。
移動互聯網上的「內容為王」是什麼，不單是標題以口語化形態呈現(《剛剛，沙特王儲被廢了》，一個「廢」字，不像新華社既往風格，有自媒體之活潑)；移動互聯網上的「內容為王」，是在新的端口調性上創造了新的內容，甚至新的IP——王朝，關開亮，陳之夏、「劉洪寶寶」紛紛在戲謔中如同四大侍衛「王朝馬漢」般亮相;「把地球管起來」、太空人真的「上天」發稿……這些內容，在評論區獲得在既往傳播中未有的新的生命力。
微博上情形稍有不同，不少所謂媒體人拿此開涮，語氣中不無嘲諷：「就這九個字，還用了三個編輯」。即指新華社公號新聞末尾的署名規制：「來源：新華社 監製：劉洪 編輯：王朝、關開亮、陳子夏」。還有人挑錯字：「今天新華社成大笑話了，3個編輯寫了這麼短一個稿，還有一個錯別字：是廢黜，不是廢除」。但不到晚間，這種嘲諷已全面反轉。面對新華社嚴肅又萌酷的回復，網友直言：「秒變段子手的新華社這篇推文充分說明了國家玩起公號來就沒我們什麼事了……標題吸睛，評論精彩……我還是在旁邊喊666算了」。
揚子晚報的刷屏評論文章標題：「新華社這條38字微信瞬間10萬+!火了三位編輯!評論更亮…」，內文開門見山：「有人說新聞越短，事越大…今天下午13:00左右，新華社官微發佈了一條全文只有38個字的新聞，不到10分鐘的時間內，該條微信閱讀已經突破10萬+，小編的朋友圈也瞬間被刷屏…….」、「標題九個字，內容一百字，動用了三個編輯，新華社真嚴謹」。一時間皆是點讚。
一個簡潔傳神的標題，一種司空見慣的嚴謹，移動互聯複雜的輿論生態將「萌萌」的新華社第一次「高高托起」。
跨界圈粉、劉洪寶寶、國社品牌——新華社重新要「把地球管起來」
這是新華社等待已久的一條真正品牌意義的新聞爆款。之前，我們看到的新華社及其旗下的「兩微一端」包括新華社自媒體人的各種端口刷出的10萬+不知凡幾。但它們或是以某個權威發佈博得第一，或是以獨家、獨特內容本身取勝，但以新華社品牌調性為主要呈現形式的爆款，這是第一條。極目所見，媒體人對新華社這條爆款的評論亦不知凡幾，歸納而言，幾乎全部聚焦在「沙特」本身的獨家快訊的新聞屬性上、聚焦在評論區中的「賣萌」的表達方式上，也有一些媒體人注意到文末「來源、監製、編輯」的體例與九個字標題的對比中所呈現中的某種趣味，亦有更多的媒體人追究新華社的「廢」字表達……(題外話，這一點缺乏真正有意義的探討，當我們此文落筆時，新華社小編置頂留言，將「廢黜」二字寫錯，正「壓力山大，深刻反省」。如果要有實質性的探討，筆者的意見是新華社當向市場化的新京報公號學習，六字體例當增至八字體例，即增加「校對」一項，這非筆者行文的主題，暫且按下不表)
網友、自媒體和傳統媒體人忽略了新華社厚積薄發，這一條爆款，是比人民日報等公號要來得晚一些，但它的威力和當量具有「把地球管起來」的國社的品牌震懾力、能量震懾力、戰略震懾力。不言既往，就近期我們參加「一帶一路」國際合作峰會，遇見一位部級主管官員參觀新華社直播間，他對新華社全媒體的轉型、改革並未有全新的認知，仍停留在紙、筆，圖、文，單向傳輸上。新華社總編輯當場即時向他說明「兩微一端」，網站與視頻的直觀呈現手段。
正是新華社全面媒體轉型、融合，體制機制用人改革創造了兩微一端的競相湧現的活力，甚至包括新華社的戰略性跨界聯動創新峰會中，筆者被新華社客戶端第一時間發出領導人到場的精確時間所震驚，筆者在現場對表才發現自己時間有誤;峰會後，我們和千萬個網友一樣被新華社與中移動聯手大手筆贈送網友流量活動所吸引，被圈粉，關注新華社公號並在朋友圈奔走相告，為的是白白獲取超高標準、可重複關注取消關注獲得的一天500兆免費流量贈送。與中移動的戰略性合作，超高能獲取真實用戶，新華社實現強力「拉新」，為趕超人民日報、央視公號奠定了戰略性基礎。
自媒體和傳統媒體人在評論這條爆款時，沒有一個人引用麥克盧漢所言「媒介即訊息」，他們關注的是狹隘的內容本身，或者是一刀兩斷而非庖丁解牛，將「剛剛，沙特王儲被廢了」和100字內容作一處解讀，將「萌懟」的評論另作一處分析，有洞察者將「來源、監製、編輯」生產體例區作一處研究。
如果用媒介融合專家宋建武教授所言，那就是「傳統媒體人缺乏對媒介，對媒介變化的敏感。」
中外新聞定義有173種，復旦大學的定義是「新聞即是事實」，人民大學採用的是陸定一的定義「新聞是新近發生的事實的報道」。陸定一的定義與麥克盧漢「媒介即訊息」說，道出了新聞與媒介的第一原理。我們就此嘗試總結新聞與媒介第一原理有三句話：「新聞不是事實，新聞只是對新近發生的事實的報道，媒介是一種新的生命」。事實是新聞的本源，事實第一性，新聞第二性，媒介第三性，這是真正的唯物新聞觀，回顧後兩者——新聞與媒介的千年變遷史，就是新聞不斷迫近事實、接近現場展開報道的歷史，媒介不斷創新發佈者與讀者新連接、新分發新場景的歷史。這次「一帶一路」峰會，筆者見到了當年互聯網白皮書的起草者、網絡研究專家劉正榮，他已出任新華社副社長。他講內容為王的本質不變，他在傳媒大會上講到媒介形態一直在演變，當下所認為新媒體，絕不是終極形態，未知仍大於已知。
由此我們觀察新華社這一爆款，它只與沙特事件的強烈新聞性有關嗎，它只與評論區的這種萌與懟的表達形式有關嗎？對於前者如果換一條新聞，對於後者如果發佈在人民日報或央視公號上，會有這樣的品牌調性爆款效果嗎。甚至說，前來膜拜學習的其他小編做一款高仿會有如此效果嗎，你思考後或會回答：答案不一定。
「這一切很可能不是偶然的」——平台型媒介賦能
這就是麥克盧漢所言的「媒介即訊息」，所言的媒介之「cool」。這就是新華社的品牌與力量，這就是新華社的品牌調性注入到單條爆款中的力量。新華社的品牌調性與新媒體生產方式，重新創造了發佈者與讀者的關係——「剛剛，沙特王儲被廢了」，這條新聞並不完美，但它幾乎是新華社從既往時代PGC(專業生產內容，Professiona enerated Content)，到聯動UGC(用戶生產內容，User Generated Content)共同生產內容的縮影。
筆者也認識被稱作「劉洪寶寶」的監製。整整一年前的今天，我們在由廈門出海前往塞班島的「蛟龍號」船艙中並排而坐，和中船重工的掌門人劉問鳴問答深海探測。「劉洪寶寶」有一個非常獨特的銘牌——「牛彈琴」，筆者忍不住隨手拍下發在微博上，搜了搜原來是一個別開生面的公號。對面的劉問鳴也忍不住好奇問，為什麼要叫「牛彈琴」，就像他第一見到筆者問「凱雷」是否是筆名（筆者回答「凱雷是我的名字」），「劉洪寶寶」當場沒有作答。一年後的今天，筆者在新華社公號上看到「劉洪寶寶」作為監製並在評論區如此「萌」態亮相，這個名字是一種有趣笨拙的謙稱和決絕轉型的姿態，就像大象跳舞，筆者在「牛彈琴」中看到了互聯網時代不一樣的新華社資深記者迅猛轉型的威力，在今天的新華社公號中看到了新華社集體迅猛轉型的巨大能量(題外話，每每看到「羅輯思維」的操刀者、「牛彈琴」本人，筆者就建議他們改名，讓讀者通過更簡潔的名號更容易發現、感知、體驗到內容的魅力)。「劉洪寶寶」在評論區的問與答(「把地球管起來」、「天宮發稿」想是他的回復)是一種適應移動互聯時代新的PGC生產方式。
本文筆者與新華社公號監製劉洪寶寶（右一：個人公號「牛彈琴」）登陸「蛟龍」號載人深潛器。
回顧往昔，新華社和其他媒體一樣，走過歷史的彎路，而它近年的轉型、改革也相當迅猛，體制機制上大刀闊斧，先進技術尤其是互聯網新技術得到前所未有的重視。而筆者關注的仍是媒介本身。筆者看到新華社媒體融合上的識見相當前瞻：「避免出口過多，力量分散，聚焦不夠，十分重視自有平台建設。」
正如媒體融合專家、人民大學教授宋建武斷言：「未來的媒體一定是平台型的媒體」。筆者想，這就是巨型媒體在移動互聯時代轉型的宿命，更是使命，唯有平台方能承載一個大字，唯有互聯網時代的平台型而非嫁接型方能將「地球管起來」。
媒介從報紙、電視、廣播，到互聯網門戶、兩微一端，大型的傳統媒體轉型如大象跳舞，步伐可以輕盈流變，但體量絕不可能、絕無可能桎梏縮骨，原先擁有的巨大的能量、巨大流量、巨量的用戶，不可能如曹沖稱象，化作一船船它者平台上的碎石與鏡像。
「王儲廢了」，還有新的王儲。「媒介即生命」，新的媒介因應新的技術應運而生，新的王，新的媒介，決然不再是單向傳播的渠道，必然是有生命活力的生態型平台，集圖文、視頻、直播等不斷更新的媒體形態為一體，更為重要的是，熔PGC，UGC，DGC(數據生產內容，Dat enerate ontent)等新的生產方式、新的組織方式為一爐。新華社既往擁有的是機構數據，現在一條文章創造出10萬+點讚的真實用戶，這必將是DGC形態在新華社未來新聞生產中的常態。
一條爆款刷屏的小消息和新華社未來平台型媒體生態相比，仍是碎片。但它的新的生產方式、爆款形態，在立夏日猶如平地驚雷，沖掘開人民日報、央視包括市場化媒體時政大號構成的固化城池，彰顯出新華社與眾不同的國社品牌和調性，更反證與驗證出移動互聯時代的新華社新聞改革的強大功效，在用戶體量上、權威品牌上已能為過剩的訊息給予獨特的能量賦能。
在移動互聯時代，沒有強大的機構品牌屬性，只有一條條爆款新聞，那不是轉型成功的媒介；在移動互聯時代，沒有強大巨量的真實用戶構成的平台型媒體，只有一條條流轉在其他平台的上爆款消息，這樣的媒體還沒實現「從魚到鳥」的關鍵一躍。移動互聯時代的海量用戶掌握在自己手中、移動互聯時代的生態型媒介平台掌握在自己手裡，不需要為爆款而爆款，方能不忘初心，實現初心，方能講好屬於國家與民族、中國人自己的中國故事。
我們作為媒體人，作為用戶與受眾，認識新華社，使用新華社，關注新華社很久。1986年的新華社是所有媒體中從誕生之日起，就不是以筆和紙為工具，即是最具有「互聯網」基因的媒體;當移動互聯大潮湧來，生產形態上離互聯網最近的媒體，如果它不能成功，何談央媒轉型媒體融合的成功。筆者想到了北大詩人臧棣的詩《浮標協會》，128字，道出傳統產業，包括傳統報業的每一個人，面對不確定性的困境破局的路徑與秘密。
浮標協會
我覺得你能懂，所以我這樣交代，夏天是一個浮標。
纜繩鬆了，巨大的撞擊有可能不再取決於微妙;
潮汐，回流，漩渦，這些都需要你自己去想辦法。
我覺得你能接受，所以我這樣客觀我的位置，只有夏天像一個浮標。
其他的季節，漂浮感都沒這麼劇烈。我游向我時，
一隻鳥有了魚的名字。這個例子，很可能不是偶然的。
立夏的爆款，對任何有志於打造平台型的媒體而言，對任何有志於轉型的媒體人而言，這一切很可能不是偶然的。
責任編輯：高峰