【文匯網訊】(香港文匯網 記者 熊君慧)瑞幸咖啡今日(23日)遞交招股書，擬登陸納斯達克，融資1億美元。招股書披露，世界第三及法國第一糧食輸出商路易達孚與瑞幸咖啡達成協議，雙方將成立一家合資企業，在中國建設和運營一家咖啡烘焙工廠。在瑞幸咖啡完成首次公開招股(IPO)後，路易達孚將以等同於公開招股價格，定向發行的方式購買總額為5000萬美元的A類普通股。
比IPO更早一步，瑞幸咖啡本月宣佈入駐18座城市，其中包括合肥、瀋陽、昆明、石家莊、太原、南昌、貴陽7座省會城市。在此之前，瑞幸咖啡已在北上廣深等一二線入駐達22座城市，累積共入駐40座城市。
瑞幸咖啡此番佈局不能簡單歸類為下沉「二線城市」。瀋陽已經晉陞為媒體眼中的「新一線」城市，昆明位居二線城市第一(2018年城市排行榜)。即便是珠海，也位居三線城市中排名之首。
可見，瑞幸咖啡看好「新一線」城市、二三線城市的消費能力將遠超一線。不只是瑞幸咖啡，各行業頭部品牌早已嗅到商機。比如化妝品巨頭歐萊雅、日化品巨頭聯合利華、蘇寧等電商大佬，沃爾瑪、家樂福、奧特萊斯等大型商超等都在下沉二三線城市。餐飲企業也不甘落後，麥當勞未來5年新開門店大部分集中在二、三線城市。
專家預測，未來一線城市人口流入將持續放緩，二線城市將成為人口流入的主要目的地。雖然年輕人都願意去大城市發展和闖蕩，但二三線城市的生活氛圍更濃郁，教育、醫療水平也不遜於一線城市，許多年輕人仍然選擇到二三線城市創業、安家。對於消費行業而的頭部企業來說，未來中國的消費市場不是 「消費下沉」，而是「消費分層」。瑞幸咖啡的佈局戰略，也凸顯了中國城市消費分層的大趨勢。
首先，消費能力方面，絕大多數二、三線城市已經跨過消費升級的GDP和收入門檻。研究數據表明，甚至連三四線城市居民已經具備消費升級的收入基礎。目前三四線城市人均可支配收入，已經相當於北京市2007~2010年的水平。未來五年，「新一線」城市、二三線市場將會是整個餐飲行業競相爭奪的熱土，會成為整個中國餐飲的一個大的增長點和爆發點。
其次，在國內的票房市場流傳著一句話——」得小鎮青年者得票房「，是因為影院的普及讓看電影成為了有許多閒暇時間的「小鎮青年」最主要的娛樂活動之一。在二、三線城市，年輕人對於餐飲消費呈現出明顯的「個體化、分散化」，他們比一線城市的同齡人更多閒暇時間，更願意使用新型消費形式。
第三，「新一線」城市、二三線城市中，成熟的、具備規模、具有互聯網基因的餐飲品牌較少。瑞幸咖啡在一線城市一年多的佈局和口碑營銷，以及二三線城市的年輕人「迫不及待想嘗個鮮」。而他們對於電子商務，甚至是社交電商的接受度非常高。相信，瑞幸咖啡入駐後，會迎來一波嘗鮮潮。
與消費者形成恆定永久的長期的關係，才能讓產品成為其日常生活的習慣。而這背後是一個複雜的生態：供應鏈、品牌、產品、組織架構等。瑞幸咖啡選擇加速佈局「新一線」、二三線城市，背後面臨的挑戰也是顯而易見。
首先，年輕用戶口味變化頻繁，只有不斷出新品，保持曝光量才能保持這部分人群的消費熱情。瑞幸咖啡目前已經應該按照消費者不同場景和時段的需求，開發了系列產品：早上，消費者可以來一杯咖啡類飲品提神，中午、下午則可以點一份健康輕食、小食，配以NFC鮮搾橙汁等果汁飲品，還有石榴蔓越蘇打水、柑橘百香果、牛奶等下午茶飲品。
其次，年輕人對飲品的分類也越來越模糊。正如新茶飲品牌開始對咖啡品類興趣頗濃，瑞幸咖啡也同時在不斷地研發新款產品向水果茶跨界。4月10日，瑞幸咖啡在北京、廣州兩個城市部分門店同步上線「小鹿茶」品類：番石榴芝士紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶、桃桃芝士紅寶石茶、西柚芝士茉香茶等，這些新品緊跟市場潮流，滿足了顧客對於多樣化飲品的需求。因顏值高口味正，成為許多女孩新式茶飲的選擇。當一線城市市場測試成熟並有很高的復購時，向更多門店推廣將指日可待。
最重要的是，就像星巴克是賣體驗一樣，目前瑞幸咖啡跟顧客接觸的點只有產品，它的最重要壁壘之一是產品。如何借助拓展新市場之機，加速產品研發和更迭才是關鍵。「無論是咖啡還是果茶，首先它要是一杯好的飲品，其次要抓到年輕人喜歡的點。」專注投資大消費領域的天圖投資VC基金主管合夥人潘攀認為，應對不斷變換的口味的關鍵是找到其中的規律。
在潘攀看來，要獲得高的品牌溢價，不僅僅需要有網紅的知名度和流量，還需要更為多元化的因素。「宏觀上，給消費者提供了什麼差異化的東西，微觀上，從產品到品牌、服務、消費者連接和溝通方案，到底花了多少心思。」
「新一線」、二線城市消費力強勁!瑞幸咖啡看準了嗎?還需要時間來檢驗。
責任編輯：京辰