【文匯網訊】5月30日，國資委新聞中心主任毛一翔出鏡「嚴肅賣萌」，為國資委短視頻平台賬號「國資小新」贏得了數十萬粉絲。
圖為「北京SWAT」發佈的首條短視頻。手機APP截圖
據新京報報道，當天，國資委新聞中心入駐「抖音」短視頻平台，並發出第一條視頻。不到12小時，這條35秒的短視頻播放量破200萬，並獲得15萬點贊。視頻中，毛一翔托腮思考「兒童節到了，送點啥禮物？」搭配著背景樂《美少女戰士》，這位「可愛的老爺爺」變身玩偶送到了小女孩手中。在近3000條評論中，最獲認同的一條留言寫道：這才是官媒宣傳自己的好方法，點個贊！
和「國資小新」一樣，一批政務公號瞄準了短視頻平台，單是近一個月，就有近200家入駐「抖音」。通過短視頻，他們通報案情、展示文物、宣傳旅遊景點，還屢出「爆款」，讓特警「吃雞」給網友看。
「一直盯著評論，怕網友們不喜歡」
視頻發佈的第二天早晨，起床一看手機，北京市公安局反恐特警總隊公共關係科的負責人陳陽(化名)「驚了一下」。
5月3日下午4點左右，陳陽通過北京市公安局反恐特警總隊的抖音賬號「北京SWAT」發佈了一條37秒的視頻，搭配著當下最熱門的「吃雞」音樂，特警隊員用各種姿勢持槍射擊，從直升機上順梯空降，步步逼近「作戰現場」。
視頻下留言區，遍佈著抖友們「帥」「燃」這樣的評論，18萬條評論，無一差評。該視頻點擊量近1.1億次，這在所處短視頻平台上位居前列。
「相比文字，用視頻展現特警隊的隊伍形象和精神面貌更有視覺衝擊力。」基於這樣的考慮，北京市公安局反恐特警總隊開設了首個新媒體宣傳賬號。
「一位同事給我發了『吃雞』遊戲的音樂，裡面有很多槍械的聲音，當時我就想，可以把特警隊員平常訓練的畫面跟它結合起來。」陳陽介紹，37秒的視頻節選自近一年來特警日常訓練的視頻素材，全部經過脫密處理，前後製作大概用了兩天。「都是平時積累下來的素材，聽到音樂大概就能想到用什麼畫面來配」。 素材雖然有現成的，但製作過程「用了心」，「吃雞」遊戲本身有各種戰術動作，製作視頻時特意選取特警們的各種打槍姿勢，「讓大家看到，我們有這樣的技戰術水平，而且選配的畫面卡住了音樂的每一個節奏，這都是逐幀調出來的。」
選在3日下午4點推送第一條視頻，陳陽費了不少心思。
前一天，總隊下屬的藍劍突擊隊榮獲「中國青年五四獎章集體」，後一天是「五四」青年節，3日正好「承上啟下」。下班時到睡覺前是網友們刷視頻的重點時段，所以選在4點這個臨近下班的時間推送，「希望宣傳面達到最大，越多人看到越好。」
火到什麼程度呢？視頻推送7小時後，點擊量達到700萬；第二天上午10點飆升到3400萬，粉絲數超過100萬。用來發視頻的那台手機，基本上5到10分鐘就死機一次，因為每有一個關注、點贊及評論，手機都會提示。「剛看完99+條消息，放下手機不到10秒鐘，又來99+，快得像秒錶一樣。」陳陽對網友們如此熱烈的反響感到吃驚，甚至「已經不能用吃驚來形容了」。
「一直拿著手機，不是看有多少點擊量和粉絲，而是一直盯著評論，畢竟是『新手』，不知道網友們喜不喜歡這種方式，擔心有人說不好。」
最終，網友們的反應讓陳陽「踏實了」。
「熱點源於網絡，用視頻回應視頻」
不止特警「吃雞」，政務公號入駐短視頻平台，總能結合自身工作引發「爆紅」。
「北京雙井橋一男子毆打他人」是不久前的熱點事件，打人者後因涉嫌故意傷害罪被朝陽警方刑拘。5月20日，北京市公安局把案件事發現場、警方辦案經過和嫌疑人供述等情況製成短視頻，搭配熱門音樂《我們不一樣》推出，還不忘警示：一時衝動、一拳傷人、一生後悔。
網友們習慣了「平安北京」在雙微上用圖文發佈案情，第一次見到用短視頻回應熱點，忍不住留言問「真的是官方？」
「平安北京」回：「如假包換，僅此一家，絕無分店。」
「試水」短視頻發佈案情，背後也有考慮。北京市公安局「平安北京」團隊負責人楊靜波說，該案件成為網絡熱點源於網上的一條視頻，警方用視頻回應，這是「網來網去」。
今後是不是會有更多案件通過視頻方式通報？
楊靜波說，這仍需進一步研究，一事一議，「要考慮案件的情況、手頭的視頻素材夠不夠，不是所有案件都有充分的視頻素材來做，而且有的案件在幾十秒內沒辦法說清楚。」
結合所在領域展示自身工作和形象、發佈社會正能量，這幾乎是政務公號短視頻的日常。
濟南市旅發委把泉城照片剪成短視頻，邀請網友去大明湖邂逅自己的「夏雨荷」；國家衛健委的「健康中國」用流行的「捧臉殺」揭秘男護士的「尷尬爆笑日常」；國博裡向來高冷的陶男俑、陶女侍俑也「魔性地跳起舞來」。
中央政法委官方新聞網站中國長安網「第一個吃螃蟹」，成為首個實名認證的官方政務抖音賬號。賬號運維工作人員黃琴說，主要發佈一些政法類時事新聞和宣傳社會正能量視頻，「比如由網友拍攝的《民警飛身撲救輕生男子》視頻，真實感人，播放量達7000多萬」。
短視頻平台方面總結顯示，優秀的政務公號有相似「基因」：比如能利用「抖音」上流行的音樂、舞蹈、劇情等形式，抓住網友眼球，也能充分結合自身工作體現差異化優勢。還常常寓教於樂，網警發佈的防詐騙警示視頻、科技館發佈的化學實驗視頻就屬於這一類。
國博發佈的短視頻中，「高冷」的陶男俑、陶女俑和說書俑在音樂中「跳起舞來」。手機APP截圖
「網民關注哪裡，工作就做到哪裡」
「當看到身邊的人都在看短視頻時，我們就著手準備入駐了。」楊靜波談到「平安北京」入駐短視頻平台的原因，「網民關注哪裡，我們的工作就做到哪裡。警方提示和宣傳應該適應網民需要，增加覆蓋面和送達率，這是加強短視頻宣傳的初衷。」
贏得關注，尤其是爭取更多年輕人，可以說是政務公號行動起來的原動力。黃琴說，因為短視頻日益受到年輕人的喜愛，「為求新求變，講好政法故事」。
從官方表態中能窺見這種宣傳表達方式的變化。3月28日，西安市委宣傳部召開專題會議，研究利用短視頻平台宣傳西安「美城、美食、美景」工作，利用新媒體、新技術、新應用，網上網下同步展示西安新形象；5月24日，中央政法委秘書長陳一新在政法宣傳輿論工作座談會上說，要提升政法新媒體的「引關圈粉」能力，把更多網民變成「粉絲」。
在國家行政學院教授汪玉凱看來，政府跟進新媒體和新技術、更新宣傳方式的做法值得肯定。相比文字，公眾通過視頻可以更直觀地了解政府部門的工作情況，「一目瞭然，避免誤解」。不過，並不是所有政府部門都要在短視頻領域一擁而上，跟老百姓生活密切相關的政府部門要多來，比如教育、醫療、公共安全等領域。
一旦獲得網友認可，一些「化學反應」自然地發生了。
「視頻發佈的第二天一上班，有隊員說，好多年不聯繫的同學特意打電話過來問，網上視頻裡是你們單位嗎？」陳陽介紹，一些特警隊員家在外地，家人並不知道他們平常做什麼，但借由經過脫密處理的視頻，「很多人看到一線隊員這麼拼，大家的關注能提升特警的職業自豪感，他們在今後的工作訓練中會更努力。」
「內容必須真實，否則容易引起反感」
中國長安網抖音賬號粉絲已過百萬，運營團隊並不滿足於此，黃琴說，還要繼續探索，希望有持續的「爆款」。
自5月20日上線以來，「平安北京」抖音號共發佈了6條視頻。楊靜波告訴記者，現在還沒摸清什麼樣的發佈頻率比較合適，目標是一星期在平台上投放一到兩個短視頻。
「抖音」方面數據顯示，在入駐的政務公號中，政法系統是最多的，占比達到70%，同時他們在內容發佈上也是最活躍的一批。
政務公號越來越多，如何保持調性並做出特色，是「試水」之後要思考的另一個問題。
在打造「平安北京」時就確立了三個「味兒」，楊靜波介紹，這在短視頻領域同樣適用：京味兒，用北京話、地標性建築等體現北京特色；警味兒，要體現與公安工作相關的內容；人情味兒，傳遞暖心的、積極向上的內容。
在開設北京市公安局反恐特警總隊的新媒體賬號前，陳陽和團隊就立了規矩，只要是介紹特警工作、展示形象的視頻，絕對不能擺拍，展示的所有內容必須都是特警日常訓練中的樣子。
汪玉凱也特別提到，政府部門用視頻展現形象一定要真實，不僅態度真實，內容也要真實，「否則會變成形象工程，反而引起公眾反感」。
「政府部門在積極引導輿論的同時，要放下身段，不要居高臨下，更不要空喊口號、一味灌輸。不然的話剛開始公眾會感到新鮮，但慢慢就冷下來了。」汪玉凱說。
政務公號「搶灘」新媒體平台的熱潮過後，如何把公號更好地經營下去？
「既然已經開了個好頭，達到理想效果，那就要精益求精、繼續做好，不能把這個牌子砸掉。」陳陽說。
責任編輯：張岩