【文匯網訊】（香港文匯網記者 胡永愛）4月23日凌晨，瑞幸咖啡正式提交赴美上市招股書，擬登陸納斯達克。而此前不久，瑞幸咖啡剛剛宣布完成了1.5億美元的B+輪融資，其中包括星巴克股東貝萊德（Black Rock）作為領投投資財團所管理的私募基金投資1.25億美元。
自2018年年初在北京試運營以來，瑞幸咖啡獲得資本的高度青睞，先後完成共計5.5億美元融資。目前，這家僅面世1年多的咖啡品牌準備「赴美上市」，這種情況下，瑞幸咖啡免不了要面對市場上的諸多質疑。
首當其衝的，自然就是虧損與盈利問題。招股書顯示，2018年瑞幸咖啡總凈營收為人民幣8.407億元，運營虧損為人民幣15.98億元，不禁讓人產生疑問，瑞幸咖啡這種咖啡新零售在中國真的有利可圖嗎？答案是肯定的。
到目前為止，瑞幸咖啡的確還處於「賠本賺吆喝」的階段，虧損原因一是因為開新店、拉新客，二是因為價格便宜。在冷啟動、擴張經營的早期，瑞幸咖啡採取了大幅補貼、社交裂變的玩法，在分眾傳媒平台上砸了數億元的廣告，獲客成本高是必然的。很多好事者就此分析具體的經營指標，而這種邏輯完全忽略了早期開店、獲客、杯量爬升、客戶建立消費習慣的過程，結果必然有失偏頗。
此次發佈的招股書中有一個數據值得關注，那就是瑞幸咖啡的獲客成本已大幅降低。截止到2019年3月底，瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從103.5元降低到了16.9元，往前兩個季度分別為25元、51.6元，持續下降的態勢很明顯，而促銷費用也從15.8元降到了6.9元。
這就帶來了下一個問題，獲客成本下降會不會影響用戶增量的變化呢？招股書中對此也有表述：2018年第四季度，瑞幸咖啡的新增用戶為650萬人，2019年第一季度，新增用戶為430萬人。看似有一定幅度的降低，但考慮到春節假期的季節性波動，剔除掉這層因素後，用戶其實是增長保持了穩定態勢。
另外，很多人認為瑞幸咖啡能夠支撐到現在，是源於相比於星巴克等連鎖咖啡的價格優勢，一旦停止大幅補貼後，客戶很難留存並活躍下去。
然而數據顯示，2018年瑞幸咖啡的客戶復購率高達54%。對於一家剛剛成立一年多的新咖啡品牌來說，超過一半的活躍和復購率，已經算是相當高了。高復購率背後的原因，一方面是與咖啡消費本身的高頻、剛性消費特徵有關，瑞幸咖啡不僅堅持用好口味塑造大師品質，比星巴克便宜，年輕人願意買單；二是與瑞幸咖啡還在不斷擴充瑞納冰、果汁、輕食、午餐、茶飲等平台品類，拉升用戶的消費頻次。
當然，復購率的提升還與獲取產品的門檻大幅降低有很大關係。招股書顯示，在瑞幸咖啡全國28個城市的2370家門店中，有2163家快取店，佔比91.3%。快取店往往集中在寫字樓、城市核心商圈等人流密集的地方，比起星巴克的精品店模式，投入要小，單店產出的訂單量更大。對客戶來說，在城市核心區，500米就能觸達到一家門店，用戶自提更方便了，復購率也就水漲船高了。
實際上，瑞幸咖啡還有很大的提價空間。星巴克是中國咖啡市場的啟蒙者，讓中國人了解咖啡、接受咖啡，愛上咖啡。同時星巴克在中國把「天花板」定在「30元這個高度」，在此背景下，瑞幸咖啡將咖啡賣到15元就可賺到得盆滿缽滿。瑞幸等本土品牌的崛起，也將與星巴克一起培育中國市場，共享「啟蒙者紅利」。
那麼，瑞幸咖啡未來到底有多大的增長空間，以及保持怎樣的增速呢？這取決於規模放量的力度。首先，瑞幸咖啡需要在門店覆蓋有了一定基礎後，通過擴充商品品類，進一步提升消費頻次和客單價；另外，隨着單量越來越大，需要利用智能化的運營帶來更大程度的降低成本、提升效率。
而目前，在外圍質疑、不理解的聲音不斷的情況下，瑞幸咖啡遞交IPO招股書，反而可能是一件好事，可以讓更透明的美國資本市場來檢驗自身的商業模式的正確性，也能讓市場上的流言逐漸消逝。
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