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「網紅+直播」 中國製造業品牌迎來銷售新戰場

2017-04-24

【文匯網訊】 (香港文匯網記者 毛麗娟)一半是海水,一半是火焰。在一些中低端服飾、鞋履品牌的實體店紛紛關門的同時,以網紅直播帶動起來的某些消費品卻賣得如火如荼,網上直播「秒殺」頻頻刷新人們的眼球。

「網紅+直播」已經成為各大電商平台的標配,中國製造業品牌正在開闢銷售新戰場。記者毛麗娟攝

「網紅+直播」已經成為各大電商平台的標配,中國製造業品牌正在開闢銷售新戰場。記者毛麗娟攝

流量、渠道、內容缺一不可

多位網紅經濟領域受訪人士表示,越來越多的連鎖品牌在有意識地向「網紅+直播」的方向靠攏,通過引進網紅直播或者直接系統地對銷售人員進行網紅和直播方面的培訓,加上結合其產業鏈來進行內容打造,運用其固有渠道,順理成章在流量、內容、渠道上都建立了優勢。未來5—10年,這種模式將成為大眾品牌推廣銷售的主流。

在直播平台映客上,記者隨意點開了一個網紅賣手的聊天室。鏡頭前,這個被護膚品包裹荂B有茞‵蔚蔓謔棌妒漱k孩正往她臉上塗抹各種化妝品,向鏡頭外千千萬萬的愛美女孩展示其網店的美妝產品。這種現身說法的直播顯然更有說服力,不時有女粉絲在詢問她某某單品的效果怎樣,而她也不時給出建議,如果有人懷疑效果,她就會在自己的臉上試驗,以消除對方的疑慮。

「無直播,不傳播」 新模式給傳統製造業消費品帶來生機

據中國互聯網絡信息中心統計,直播行業用戶規模已從2016年6月的3.25億增長至2016年12月的3.44億,12月直播用戶已佔據中國互聯網用戶近47.1%的比例——也就是說,有近一半的網民接觸過網絡直播。這個數據比例或許要高於今天仍然以走進商場購買商品為主的消費者比例。

瑞士信貸預測,直播行業2017年市場規模或將達到340億元人民幣;而方正證券預測,直播行業2020年市場規模或將達到600億元。

對於中國消費者來說,很多他們並不陌生的傳統消費品(衣服、鞋子、化妝品)正在開闢新的銷售模式。

去年,美寶蓮邀請明星Angelababy代言,在淘寶網上開展直播銷售,超過500萬人次觀看,短短2個小時賣出了1萬支口紅,轉化實際銷售額達到142萬人民幣。

同樣的手段,知名網紅張大奕在美拍直播售賣「美圖手機張大奕限定版」手機,全球限量2000台,正式開售後僅一秒便下架,直播銷售總額瞬間達到500餘萬元。

對於品牌來說,一個顯著的好處是,線上銷售獲取反饋的速度要比線下快得多。在這次直播之後,美寶蓮紐約除了獲得了關注度和話題性,還直接獲取了從流量到銷量的轉化數據,以及消費者的偏好。比如品牌商第二天就會知道那幾個顏色的口紅是最受歡迎的色號,然後進行人為的調整、引導和干預。而以往化妝品公司想要收集顧客和會員數據,需要通過線下化妝品櫃檯向上層層反饋。

引進網紅直播或者培訓自己的銷售人員成為網紅,這已經越來越成為大眾消費品牌的標配,網上甚至發展出了一個新的名詞:網紅經濟。長期推動網紅經濟產業發展的網紅網創始人謝利明分析,各大網紅直播平台經過前兩年的廝殺後,呈現出一個分水嶺,網紅經濟的上半場是通過網紅的時間和才藝來變現,而下半場將更注重通過網紅的影響力來變現,通常藉助電商的渠道。

「網紅+直播」已經成為各大電商平台的標配,中國製造業品牌正在開闢銷售新戰場。記者毛麗娟攝

「網紅+直播」已經成為各大電商平台的標配,中國製造業品牌正在開闢銷售新戰場。記者毛麗娟攝

「網紅+直播」將成大眾品牌主流銷售模式

網絡環境的變化、技術手段的更迭,今天,「直播+網紅」成為了炙手可熱的電商變現新模式,2016年雙十一與往年相比,「直播+網紅」成各家電商平台標配。阿里雙十一期間直播總場數超過6萬場;蘇寧易購111名網紅連續3天3夜現場直播「笑傾城」盛況。

謝利明介紹,「直播+網紅」的組合里,不僅有明星示範網紅效應,比如演員Angelababy、歌手吳尊都曾參加過直播,給銷售帶來了極好的助推效應;更多的是普通網紅參與直播銷售,比如阿里的農村淘寶在淘寶直播平台進行「村紅」直播賣雞蛋、30秒賣出4萬枚。

「這個過程中,不能單純地看到網紅的作用,更要看到背後整個團隊關於內容策劃、內容編排、以及公關團隊的付出,這些都是一場直播成功的必要條件。」謝利明認為,同時也要看到,網紅的變現離不開三個主要要素: 流量、渠道、內容,流量的紅利已在慢慢消退,除了那些腰部以上的網紅擁有大量流量和關注度外,其他多數缺乏幕後推動力和內容策劃的網紅會逐步被淘汰掉,而那些腰部以上的網紅沒有一個不注重和不同渠道的嫁接,這些渠道大多數恰恰是與線下結合的。

以Shopping Mall里有很多主題門店為例,謝利明表示,銷售人員其實很多擁有很厲害的銷售能力,網紅孵化器類公司可以幫助她們往直播的方向發展,培訓她們作為主播來結合線下的流量,也可以為這些門店直接輸入網紅,利用網紅的粉絲影響力,幫其做線上的導流。

他透露,越來越多的連鎖品牌店比如百麗鞋業、卡姿蘭、名創優品等已經在有意識地往這個方向靠攏,他們開始建內部的網紅培訓學院,通過系統地對銷售人員進行網紅和直播方面的培訓,結合其產業鏈來進行內容的打造,加上他們固有的渠道,順理成章在流量、內容、渠道上都建立了優勢。

據悉,很多韓國的化妝品為打開中國市場,也開始請中國網紅到韓國參觀產品,給中國網紅提供產品培訓,吸引網紅的關注和興趣,有些網紅直接成為了韓國化妝品的代理商,在直播中不斷推廣其產品,並在京東、淘寶、唯品會上直接形成銷售。謝利明認為,這將是大眾品牌新的變現模式,未來5-10年「網紅+直播」將成為銷售的主流模式。

環境巨變 個人超級IP個性化時代到來

作為一名投資人,達晨創投的董事總經理高洪慶一直希望成為最懂創業者的投資人。在網紅經濟來勢洶洶時,本身是中國最早一批投資網紅經濟的投資人高洪慶認為,網紅讓「流量逐漸從平台不斷遷移到人格化的多中心」,網紅經濟使得人的社會屬性得以回歸,而這也正是它不斷崛起的基礎。

移動互聯網給商業環境帶來大變動

首先是移動互聯網對整個行業的改造。高洪慶認為,隨2015年中國的移動互聯網改造的基本完成,商業的互聯網化已經不可避免。在這個過程中,不管是生產、銷售鏈條,還有營銷模式,都發生了深刻轉變。

同時,2015年O2O泡沫的破滅某種程度上意味蚔x絲經濟的崩潰,這讓更加註重品質的中產階級消費觀走向前台。而有荍韞[開放和多元價值觀念的90後、00後也走上了消費舞台的中央。新興的,凸顯個性和品質追求的消費觀念崛起了。

高洪慶向記者分享了一個案例,一個叫「年糕媽媽」的自媒體賬號,作者是浙江大學醫學院的醫學碩士,在2014年生下兒子後,離職當起了全職媽媽,在微信公眾號分享自己的育兒心得。就是一個這樣看似很草根的人,每個月的營收,通過電商變現,差不多每個月達到7000萬元。這是很多母嬰電商可能做8年、10年都沒達到的規模。高洪慶認為,最主要的原因還是消費者變了。

整個商業大環境劇烈變動之下,高洪慶大膽預測,像淘寶、京東這種「中心化搜索電商」平台也將遭遇瓶頸。因為這些變動,將促使更加多元化和人性化的社交電商和內容電商成為主流。而這,正是網紅經濟的本質。網紅讓「流量逐漸從平台不斷遷移到人格化的多中心」,網紅經濟讓人的社會屬性得以回歸,這也正是它不斷崛起的基礎。

充當意見領袖 滿足「人性的溫度」

那麼,如何理解作為網紅經濟的重要載體的網紅?高洪慶說,網紅不是「芙蓉姐姐」,更不是「綠茶婊」,他們其實是意見領袖。

高洪慶將網紅的魅力理解為輸出一種受到認同和歡迎的生活方式或價值。當人的價值不再附茤馦梒插A而得到更多尊重時,就出現了網紅和粉絲之間雖然是弱關係、但卻有荓j影響力的現象。網紅盡心儘力服務於粉絲,這種關係比傳統生硬的交易關係更具人性和溫度。

高洪慶解釋,人是大於一切組織,在這個時代沒有溫度和人格化的品牌將沒有生命。網紅經濟的出現,正是滿足了這種「人性的溫度」。

網紅服務圍繞「廣告、打賞、電商」

而網紅需要如何修鍊?高洪慶認為,網紅生成的三種模式包括線下名人的影響力延伸、網紅孵化器的孵化、以及線上社交行為生成。在這些紛繁複雜的網紅類型里,主播只是其中一部分。

對於整個網紅經濟產業鏈而言,雖然「網紅藉助移動互聯網的模式跳過傳統的造星模式,以及漫長的成長時間,迅速碾壓傳統的成名與吸金機制,會改變很多的產業的生態鏈,」但網紅變現的三種方式:廣告、打賞和電商短期內不會被輕易改變。他指,網紅經濟,除了藉助網紅個人影響力打造有「溫度」的品牌,要想賺錢,服務是要始終圍繞這三個點的。

目前,達晨創投在網紅領域的投資項目包括:杭州緹蘇、花椒、網魚網咖。

網紅供需雙方面臨信息不對稱

今日網紅的創始人彭超在去年網紅經濟的風口期創辦了今日網紅,目標是要做網紅直播行業第一服務平台。作為這個行業的參與者,越來越多的商業品牌找到今日網紅希望開展合作,浸淫其中的彭超感知到對接網紅和網紅的需求方將是一個很有前景的細分領域。

彭超看好消費品領域嫁接網紅帶來的消費爆發力。他介紹,美妝、服裝、家電、數碼科技產品都是標準化的,容易展示,企業品牌如果能夠找到一個IP氣質與之相得益彰的網紅,通常會產生意想不到的銷售效果。

彭超分析,不同的網紅有不同的粉絲群,粉絲的粘性強度不同,粉絲的轉化率也不同。企業自己去網上很難精準找到所需的網紅明星;而網紅行業的網紅又是非標化的,多數是跨行業轉行過來做網紅的,信息不對稱,多數也很難藉助與產業界的對接尋找到變現的突破口。

頭部網紅屈指可數

年收入數百萬甚至千萬的網紅還是少數,屈指可數。在今日網紅髮布的《2017直播行業生態報告》中,統計了7.65萬名網紅主播的收入,其中,千萬年薪的有3人,佔0.01%,100萬收入以上的有372人,佔0.97%,50萬-100萬年收入的有675人,佔1.75%,而10萬以下收入的有32562人,佔42.56%。

彭超向記者梳理網紅聚粉的套路,首先是在社交媒體上聚粉,發表視頻、圖像或者言論,成為大V、意見領袖後,輸出個人審美,當一個網紅在社交媒體上有數十萬甚至百萬粉絲時,就可走淘寶開店的模式,進行商業變現。當然,背後離不開網紅孵化器類服務公司的努力,他們通常會用商業手段對網紅進行包裝,以讓網紅在社交媒體和變現道路上走得更順暢。

從雜誌模特到日進斗金 一個電商網紅的成名史

先是瑞麗雜誌模特入行,隨後開了淘寶店,又在網紅名聲大噪時趕上第一波紅利。在很多人眼裡,網紅劉美美(應受訪者要求,化名)用短短幾年時間就完成了人生的多級跳,膚白貌美、日進斗金,是無數年輕網紅想成為的對象。

2015年,是網紅經濟異軍突起的一年。只用了短短一年半的時間,劉美美的微博粉絲數就從25萬漲到400多萬,她所經營的某淘寶店,在2015年雙11中,成為網紅店鋪中唯一擠進女裝類目榜單的店鋪,更在2015年創造了單店上億元的年銷售額。

模特經歷打下時尚基礎

早在2009年,劉美美就以模特的身份活躍在大眾的視眼中,她曾為美寶蓮、格力高、可口可樂等知名品牌拍攝過廣告片,還時常出現在《瑞麗》、《米娜》、《昕薇》等時尚雜誌的內頁服裝搭配版。模特的經歷給後來成為網紅打下了基礎——無論是挑衣服的眼光還是對時尚的理解。

經常有粉絲前來詢問衣服從哪裡買的,這讓她逐漸得開始萌發想要把自己喜歡的衣服推薦給粉絲的想法。多數年輕女性對於國際品牌都有蚇@厚的興趣,但不菲的價格經常讓她們望而卻步,劉美美就在思索是否可以讓這些款式更「接地氣」,從而來滿足粉絲需求。

產品大賣離不開背後的網紅孵化器

2014年7月,劉美美的淘寶店正式開業。與很多品牌不同的是,她採取「用粉絲的需求反推供應鏈」的方法,因此調查粉絲意願與其產生強互動顯得尤為重要。

從最開始的買手制,到後來自建工廠打版生產,劉美美努力保證產品的差異性和品質。在進行新品上架前,大到設計款型,剪裁面料,小到配件使用,她會將先將粉絲需求收集一輪,根據點贊的數量和評論的內容,獲取粉絲的口味偏好、對價格的接受程度,從而反推到供應鏈端,讓上新貨品能夠更加貼合市場需求。

與外界誤認為網紅店主就是個倒賣的角色不同,劉美美說,其實自己店裡的衣服都是從一塊布,甚至一根線開始的。原來,在她的背後有一個強大的團隊:XX電商。這個電商作為網紅孵化器的首批試水者,在網紅店背後,解決類似「水電煤」的公共服務工作。

XX電商公司擁有自己的設計師、板師、押運甚至工人和工廠,更與具一定規模的工廠建立合作關係,實現閉環,一定程度上為產品質量的穩定性提供了保障。同時,為了讓產品出錯率儘可能降低,一般雇傭工人的工齡都在10年甚至20年以上,而面料商的質量把控方面自然更不用說,公司通過良性的貨品規劃以及量化生產降低成本,讓產品保質的前提下也將價格控制在粉絲能承受的範圍內。

除了有網紅孵化器的支持,要做頭部網紅,還有一個硬指標不能缺:那就是體力好。劉美美說,要做一個深受粉絲喜歡的網紅,要求太高了,除了顏值好、身材好、情商高,會剪輯視頻、會修圖,具有一定表現力、審美力,能夠一年365天像陀螺一樣連軸轉也是必不可少的硬性條件。

現在的她,一年365天幾乎都在工作中度過:開發新品、不斷改版、境內外各地街拍、撰寫文案、錄製視頻,好不容易完成一輪上新,新一輪的開發又開始了。停下來就會導致後續銷售跟不上,影響的是整個團隊的收入。


責任編輯:張晴

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