在跨境電商的一場珠三角宣講會上，近千名中國賣家到場學習如何拓展東南亞市場機遇
【文匯網訊】（香港文匯網記者 毛麗娟）「由於東南亞年輕人口逐漸進入婚育潮，他們對來自中國的3C電子、家居產品、服裝、母嬰產品有著強烈的需求。」Shopee跨境業務總經理劉江宏在加入公司的第一年，大部分時間都在東南亞各個市場進行實地考察，摸清了每一個市場的特點，他發現中國商品因質優價廉在東南亞很受歡迎，這給Shopee做跨境電商提供了很大的信心。2017年，他舉家搬到深圳，將深圳當作了Shopee跨境業務的大本營。
6.5億的東南亞人口、3.4億的互聯網用戶、50%人口的平均年齡低於30歲、2025年電商市場規模達千億美元……面對東南亞這一新興蓬勃的電商市場，越來越多的中國賣家出海東南亞淘金。劉江宏分析，目前東南亞零售市場的電商滲透率只有2%，同類數據在中國是18%。從2%發展到18%，這被Shopee視為既是機遇所在，也是挑戰所在。
年輕人口撞上移動互聯
和其他外來平台不同，東南亞一直是Shopee的銷售主場。劉江宏介紹，母公司SEA打造電商平台Shopee可謂水到渠成，在2015年成立Shopee平台前，母公司在東南亞互聯網界已有兩個做得很好的業務，一是電娛業務Garena，二是支付業務AirPay。母公司在電娛業務上的社群運營經驗被Shopee借鑒，使得Shopee得以快速積累粉絲，在東南亞人口習慣使用的Facebook、Instagram上，社群粉絲數早已突破3000萬。
2016年初擔任Shopee跨境業務總經理之前，劉江宏已在新加坡工作生活了二十餘年，多年的工作實踐令他對東南亞地區的消費市場頗為瞭解。「東南亞6.5億人口中約50%是30歲年齡以下的人口，其中，又以00後為主，移動終端網絡用戶達3.4億人，這部分人高度依賴社交媒體。」他透露，與中國網民從PC電腦端走向移動端不同，東南亞互聯網用戶90%一開始就是使用移動端上網，沒有經歷過PC電腦端階段，這意味著電商在東南亞發展的大部分流量都來自移動端，不需要對消費者進行移動網絡購物意識的培育。
劉江宏稱，中國商品因質優價廉在東南亞很受歡迎，這給Shopee做跨境電商提供了很大的信心
小語種服務頗受歡迎
同時，東南亞年輕人對中國產品有著強烈的需求。而與此呼應的是，3C電子、美妝是廣東的強項，服裝、義烏的小商品是華東的強項，鞋、包、男裝則是海西經濟區的強項。劉江宏還注意到，上述這些區域對東南亞市場的認知度也深淺不一，廣東與福建僑鄉多，在東南亞的親友多，他們對當地市場的理解也比較深；而共同點是，中國的賣家都想在東南亞市場尋找新機會，希望找到產品進入當地的切入點。
「各大經濟區的差異提醒我們不能用一個辦公室去服務中國的所有賣家，需要在不同的經濟區進行佈局。」在劉江宏的主持下，Shopee在中國深圳、上海及香港分別設有辦公室，在杭州和廈門分別設立運營中心，服務幾大經濟活躍區的賣家。
「賣家只需專注於產品和店舖運營即可，其他的一切服務都可以交給Shopee完成。」劉江宏介紹，Shopee為中國賣家提供組建物流SLS、小語種客服、流量、孵化、支付保障等解決方案，賣家可通過平台輕鬆觸達東南亞與中國台灣七大市場。
小語種服務尤其受到賣家的歡迎，東南亞的印尼、泰國、越南這三大市場既不說英文也不說中文，中國賣家要在沒有語言障礙的情況下進入東南亞並不容易，Shopee因此推出了「聊聊」這一聊天工具，平台上的小語種客服可免費為中國賣家翻譯聊天內容。語言同時給賣家帶來了無法深入研究、瞭解當地市場發展動向的困境，Shopee因此為賣家準備了一套從入門孵化到高端進階的教育體系。
為中國賣家提供梯度服務
Shopee還為中國賣家提供定製化的梯度服務。基於對賣家的分析，Shopee把中國的賣家和品牌分為三類。第一類是曾在國外其他區域有出口經驗的跨境賣家，會先推薦他們先做馬來西亞市場，因為市場足夠大，又講英文，賣家在語言上比較熟悉。第二類是內貿電商賣家，曾在內地一些電商平台有銷售，對境外語言和文化不熟悉，先進入中國台灣作為跳板，然後再慢慢走向東南亞。第三類是中國的品牌類賣家，需要有自己的品牌營銷手段與品牌形象，Shopee通常會幫助他們先去台灣或華人較多的新加坡、馬來西亞等市場，然後再逐漸推廣到人口比較多的印尼、泰國、菲律賓和越南。如今，華為、小米、格力等數十個中國品牌賣家入駐。到2018年，Shopee的年度GMV（網站成交總額）達到103億美元，居東南亞市場首位。
制勝之道：自建物流體系 覆蓋逾20個機場
東南亞地勢複雜，島嶼眾多，如何搭建物流體系、提升物流效率曾是Shopee面臨的挑戰之一，為幫助賣家高效快速將中國產品送到東南亞消費者手中，Shopee與國內外領先的物流商合作，專門針對中國產品出海東南亞開發了一套跨境物流體系，上門攬貨的服務覆蓋中國十幾個城市，網絡覆蓋中國和東南亞超過20多個機場，每週有超過200多條航線及800個航班承攬Shopee的運輸服務。
Shopee的物流解決方案SLS（Shopee Logistic Service）是一個開放的體系，在中國與圓通、萬色和燕文等物流服務商合作。為優化商家與買家體驗，Shopee今年在東南亞七個市場大幅提高運送效率，一些市場的配送時長甚至壓縮了一半，而價格最高降幅達50%。
對於降費的同時如何提高物流效率，劉江宏表示，這是SLS物流體系不斷優化的結果，Shopee與物流運營商不斷打磨現在的物流產品，反饋服務中存在的問題，甄選物流運營商所有的優秀航班資源；此外，Shopee不僅在東南亞自建多個海外倉，並持續擴建，同時也在中國境內建造了多個攬貨點和轉運倉，中國產業帶的賣家只需發貨至Shopee的國內轉運倉，貨物就可從離他們最近的機場起飛，以最快的速度被送達至東南亞消費者手上。
劉江宏稱，東南亞市場也是中國「一帶一路」海上絲綢之路的起點，得益於雙方之間非常強的貿易紐帶關係，中國與東南亞之間的航班資源、陸運資源、海運資源等非常豐富，充分利用這一資源，也可以幫助賣家把物流成本降下來。
跨境電商平台還要考慮商品進入東南亞國家、送至消費者手中的成本。東南亞島嶼眾多，地形複雜，電商發貨很難做到類似一些中國電商的「次日達」服務。以被稱為萬島之國的印尼為例，住人的島嶼就有6000多個，如何將產品運送到印尼每個地區每個消費者手中，Shopee選擇與本土頂級物流商合作以達至目的。
劉江宏說，現時中國產品送至東南亞消費者手中大概需時一周左右，最快三天送達，未來希望繼續優化服務，將時間進一步縮短。
因地制宜：尋找商機 求異不求同
與東亞文化圈不同，東南亞各個國家和地區在語言、信仰、文化、購物習慣上的差異非常大，面對這種多元化的市場，一個整齊劃一的標準是很難滿足市場需求的，Shopee不是用一個APP去適應七個市場，而是用七個APP去服務七個市場。
Shopee堅信最懂當地市場的是當地人才，因此，專門有針對性地推出了一個人才培育計劃，專門為Shopee、為東南亞培養下一代的電商領袖。劉江宏介紹，每年，Shopee會選擇當地最好的大學畢業生來加入這個項目，這些年輕人在兩年的時間內於Shopee當地的辦公室有輪崗機會，瞭解當地電商的運營，同時也可以選擇到別的市場輪崗，可進行跨市場學習，互相借鑒。如今，Shopee馬來西亞、台灣、印尼、越南等站點的跨境業務負責人均為當地會說中文的本土人才。
僅從文化上來看，東南亞市場十分豐富多彩，三月印尼有「安寧日」、四月泰國有潑水節，五月是穆斯林的齋月……從年初到年尾，針對不同的節假日，Shopee幾乎每個月都舉行大促銷，方便賣家拓展市場。
對於不同市場的網購特點，Shopee也會創新個性化服務。劉江宏介紹，台灣人習慣樓下便利店購物，Shopee就開發了便利店取貨的服務；印尼人喜歡網購過程中的促銷抽獎，就在平台上推出幸運抽獎活動；東南亞消費者網購時喜歡閒逛、比價，因此推出關鍵詞廣告搜索業務，希望有供應鏈實力、運營實力的賣家通過關鍵詞廣告抓住搜索流量的紅利。
巧用網紅資源帶旺銷情
在傳統營銷很難激發年輕人消費興趣的當下，Shopee還注意到，東南亞消費人群具有明顯的年輕化、社交化、追捧韓星的特點，Shopee因此與韓國天團BLACKPINK以及不少本土網紅簽訂合作協議，充分挖掘網紅的帶貨能力。
據瞭解，和韓國天團合作的視頻廣告在YouTube上的點擊量超過了6億。2018年，Shopee利用自己的網紅資源，與小米在印尼做超級品牌日活動，合作當天實現用戶訪問量達50萬人次，平均每分鐘賣出30台手機。
提升實力：直擊跨境痛點 培養跨境電商人才
中國賣家出海東南亞的同時難免遇到人才不足的困境，Shopee於廈門、杭州相繼成立跨境孵化中心，圍繞長三角、海西經濟區跨境賣家開展選品指導、定期培訓、線上直播等活動，高效激發賣家出海潛能。
劉江宏介紹，Shopee的培訓員每週都會分別騰出兩天時間在廈門、杭州孵化中心進行授課，也對有需要的賣家進行一對一的輔導，賣家可打開在Shopee平台的店舖接受有針對性的指導。
為推動跨境電商產業持續發展，Shopee正式於杭州開啟「揚帆計劃」，規範、考核並認證當地優質培訓機構為官方培訓合作機構，系統化賦能杭州至周邊跨境賣家。目前已在全國認證4家培訓機構，另有12家即將完成認證流程。
對於高速增長期的人才缺口問題，Shopee也攜手杭州政府推出「Young帆計劃」，加盟中國（杭州）跨境電商人才聯盟，培訓、認證兩所杭州高校為跨境電商高校人才孵化基地，以校企合作方式持續為杭州輸送跨境人才。
劉江宏透露，雙帆計劃將在全國範圍試點，未來全面開花，將聯合高校、教育科研單位和協會，組織電子商務技術應用培訓和規模培訓，開展應用實踐活動和人才定向服務，擴大跨境電子商務專業人員隊伍，培育中國內地跨境電子商務專家。
大有前途：嘗到甜頭 中國跨境賣家擬加大投入
周宗欣（左）透露，東南亞年輕人對彩妝需求大，未來公司將加大投入
因為看好東南亞電商市場增長，Shopee平台上的賣家─廣州嘉沐絲化妝品將境外銷售市場的重點從俄系國家轉到了東南亞。自去年8月入駐Shopee平台以來，嘉沐絲每月銷往東南亞市場的商品總額有幾十萬人民幣，佔公司總銷量的30%。
該公司的運營經理周宗欣表示，此前出口的70%去往俄羅斯等俄語國家，後來發現東南亞市場的年輕人對平價彩妝產品的需求越來越大，加之東南亞市場臨近中國，公司遂開始挖掘東南亞市場生意。「做東南亞市場的生意更容易，訂單交給Shopee的物流服務商就行，丟貨率低，而以前做俄羅斯等國家的生意則要難得多，需要找國際貨物運輸代理商合作，丟貨率高。」周宗欣介紹，一支20克的口紅平郵到東南亞，郵費大概只要2元人民幣。
他透露，未來會加大對開拓東南亞市場的投入，同時，銷售商品將從彩妝拓展到彩妝工具。
由於東南亞年輕人購買力崛起的緣故，深圳某內衣品牌也在近年開始拓展東南亞市場，該公司生產的女性內衣此前有內銷也有歐美及俄羅斯等外銷市場，隨著2008年金融危機後內地市場競爭加劇，該品牌一直在尋找新的藍海市場。
該品牌負責人Andy Chem告訴記者，東南亞及中國台灣女性內衣尺寸和中國內地女性的差不多，物流也相當方便，公司近年積極拓展台灣市場，主打中高端產品，售價多為10至20美元之間，受到當地消費者的歡迎，每月銷售額有幾萬美元。她透露，未來會視乎經營需要跟隨跨境電商平台一起發展，把產品賣到更多的東南亞市場。
責任編輯：滅白